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聚焦商业模式 探索渠道发展(四)2014中家纺经销商论坛暨专委会年会纪要
文章来源:中家纺  2014.09.15
  兰亭集势品牌事业部总经理郝学芳:家纺品牌如何利用兰亭开拓海外市场

  大家好!我是来自兰亭集势郝学芳。我们公司有一个文化,就是以自己资深的人为老师,所以今天我也是称大家为老师,抱着学习的心态,讲讲家纺品牌如何利用兰亭开拓海外市场的。
  我们从事家纺这个品类的发展时间并不是很长。我们公司是2006年成立的,家纺是2010年才开始做。相比今天在座的各位行业翘楚或业内精英,我们经验尚浅,但是我们也有一定专注,就是专注海外市场这一块。所以我就我们专注海外市场这一块的分享。
  我们有三大优势,或者说核心竞争力。
  第一个就是我们有庞大的用户资源,覆盖了200多个国家。与其他目前在中国做外贸B2C的网站相比,我们有个非常大的优势,就是我们覆盖的区域大部分都是发达国家,85%的市场来自于欧美。其他比如在小一点规模的B2C,会专注在南美、俄罗斯或者欠发达国家地区。当然也是一些新兴市场。所以我们客户资源还是比较有优势的。重要的是我们有着卓越的客户体验。比如说兰亭的物流体系相当发达,在全球有5个自建仓,在全球有这个布局,就能看出来我们布局全球网络的决心和雄心。
  第二个优势就是我们的客户体系。外贸有一个核心的东西,就是多语言。并不是所有做外贸的都能支持多语言。我们主页支持36种语言。这36种语言就是一大优势。
  第三就是精准数字化营销。这是缘于我们创始人之一,也是我们公司CEO、总裁,他是前谷歌中国创始人,在数字化营销、搜索引擎优化上,有他独到的见解和优势。我们是在国外类似于微信、微博这些地方做投放的。
  我们企业的经营模式与国内B2C平台一样,去掉中间的代理商、贸易环节,从制造商一直到终端的消费者。所以优化了供应链过程大大提高了企业的运营效率,给到消费者更实惠的价格和更优质的质量。
  现在跟大家分享一下家纺品类在国外的一些行业趋势与方向。
  从消费市场来看:家纺这个品类它的市场容量非常大。其实是非常传统的一个品类和行业。全球容量达到数千亿美元。美国、欧洲市场会占到45%。海外市场的增长率,家纺行业虽然比较传统,但是每年还在增长,以14.5%的速度在增长。其中很大一部分,来自于电商和跨境电商的贡献。
  中国家纺第一大出口市场是美国。占家纺出口额的29%,其次是欧洲、日本。俄罗斯、东南亚、巴西增长也是非常快的。在我们家纺出口相对比较繁荣的情况下,基本定位在中低端。比如美国国内和欧洲、英国,专注于高端家纺奢侈品,还是他们国内品牌为主,就是没有中国的品牌和产品。巴基斯坦等国家,凭借他的劳动力优势赢得了中低端市场。
  从各品类来讲,独占鳌头的就是床品。床品占了一半以上的比例,其次是在餐厨卫用纺织品,窗帘类制品和毯类制品的比例比较低。
  中国、土耳其、巴基斯坦、印度、巴西等是目前世界上主要的家纺产品出口国,其中巴基斯坦和印度是我们主要的市场竞争对手。对印度来讲,他们的竞争优势更明显一些,因为这几年中国劳动力成本在增加,美国、欧洲的代工厂会转到巴基斯坦或印度。所以我们在当地的一些国家会面临这样一些竞争和挑战。
  再看一下国家的情况:美国目前是全球最大的家纺产品消费国家。市场总额超过600亿美元,也是最大的家纺产品进口国,进口大概占了25%的市场份额,其中中国的产品占了8.1%。有一个数据,女性是家纺产品购买主力。她们追求的是纯棉或者棉混的产品,而现在转型的方向,是靠近功能型。比如健康、环保、抗菌、抗过敏的,并不追求低价。如果你有非常好的技术、想法,她愿意买单。
  欧洲市场虽然跟美国都是发达市场,但是消费者偏好还是不一样。美国其实主要是集中在床上床单比较多。而欧洲的品类分散一些,比如装饰布、窗帘、厨房用品、厨房家纺用品,也会比较多。集中的国家主要是德国、英国、法国、意大利和西班牙,五个国家占了欧洲市场80%多。最大的市场是德国。但是德国进口最多的家纺产品,并不是来自于中国,而是来自于土耳其。
  现在欧洲的消费者对于家纺的需求,并不像美国的消费者,就是崇尚一些新的科技、高科技的东西,他追求的,是安全、舒适、时尚。因为我们一般把欧洲尤其是法国作为时尚的风向标。我们专门研究了法国市场,因为我们在欧洲60%的销售份额是来自于法国。也就是说,在法国80%的家庭都购买过我们兰亭的产品。以法国为例,除了室内用家纺用品发展比较快之外,还有室外用的家纺用品,增长超过了15%。他们的消费者除了追求质量之外,更追求附加值的东西。我们认为法国的消费者是挑剔的消费者,他需要追求更高的性价比。
  简单对比国内外家纺用品的情况:从使用理念来讲,国外更注重时尚、个性化。而国内可能还处在初步阶段,市场的潜力还没有被激发。从产品结构上说国内相对单调一些,国外来讲就非常多样化,从室内的、室外的、卧室的、厨具的,比较全面一些;从面料和工艺看,国外的消费者更多是情感上的一种满足,比如热情奔放、创新。国内还是以实用性为主;从产品规格上,国外和国内有非常大的不同。所以在座的如果有家纺企业想转型,做海外市场,那在产品的研发和投入上也要花一些工夫和心思。另外,家纺产品的叫法,在美国和欧洲都有些不同。比如四件套,在美国和欧洲是不一样的,翻译产品名称时就不能翻译成四件套,而要根据当地国家的习惯翻译成适当的名称。
  刚才分析了市场趋势和需求。那我们在跨境电商这一块有什么样的发现呢?其实不仅仅是针对家纺企业,针对整个跨境电商都是这样。如果把04年作为电商元年,因为淘宝的兴起,2014年就是跨境电商元年。因为2014年跨境电商元年超过了过往十年的增长速度,而且涌现出一大批专门做跨境电商网站。跨境电商的趋势,就是做品牌。得品牌者得天下。
  从06年兰亭刚开始做跨境电商,那个时候我们专注的是产品,我们只找价格低的产品。不管有没有品牌,没有品牌,是最好的,因为没有品牌就没有品牌议价,所以价格会非常非常低。现在不同,现在我们一定要追品牌产品,这也是我们的责任和使命。说得高一点,就是我们致力于把中国的品牌卖到全球。
  我们为什么要做品牌?有多少嘉宾是做家纺品材料的?您能说一下您为什么要做品牌吗?
  (某嘉宾:做品牌是提高价值的一个方式。)
  说得非常好。虽然说我们投入在品牌上的东西往往是看不见的,但是它带给我们的,是消费者的黏性、忠诚度和更多的流量。我们转型做品牌,是因为我们有三大核心竞争优势,其中之一就是做海外精准营销。做精准营销,就意味着要花钱,每来一个流量就要花一块多美金。如果有了品牌,我们消费者他来网站搜索时会搜这个品牌,而不是说搜产品或者大的品类。能提高购买率和提高忠诚度。这是第一点。
  第二点,就是品牌的提升和网络的建设,这个竞争取代了原来的价格竞争。我们说的网络,这跟兰亭刚刚做的物流自建仓的布局是一样的。我相信中国没有任何一个品牌能布局在全球200个国家,能有一个团队支持30多种语言的客服。兰亭网络的建设,也是帮助中国品牌。以前大家觉得走出去没有门路,或者美国的网络巨头在中国分布来开店,现在如果大家想走出去,比较好的途径,投入产出比较好的途径,就是通过兰亭。因为我们已经搭建好了200多个国家的网络建设。
  第三点,就是还有一点竞争趋势,就是搭建在品牌基础上的文化、时尚和技术,是目前家纺行业非常重要的一点。我们现在看的不仅仅是产品本身,而是你产品搭载的时尚、文化。
  目前,兰亭的家居品类。我们有八大品类,其中涉及家纺的,有四大品类。比如厨房用的家纺用品、桌子上用的家纺用品。家纺在跨境电商海外市场并不是卖得最好的,但是有非常大的上升空间,增长速度超过行业的平均速度。行业平均速度是14.5%,但是我们兰亭每年以50%的速度在增长。这也是为什么我们非常重视来参加这个讨论会、展会,跟大家探讨这个问题。
  我们作为家纺品牌,如何能够利用兰亭开拓市场呢?
  首先,肯定是跟趋势挂钩,就是品牌。今天来的或者参加展会的,有一些工厂,甚至一些外贸的代工厂没有自己的品牌,那做外贸来讲做跨境电商来讲,一定要有品牌。所以品牌和性价比,就是产品,肯定是你做好海外市场的首要因素。今天各位分享嘉宾一直在讲移动端、微博微信,其实说到底,这些东西仅仅是一个载体,只是帮你起到优化、提高效率的这样一个作用。如果从方法论或者本质上讲,这些都是方法论。但是它本性的东西,是你的品牌、产品。从来没有见过说一个品牌或者产品不好,而通过一个渠道能卖好、卖长久的。
  第二,就是了解海外需求。如果想开拓海外市场,就不仅仅是把中国生产的这些东西卖到国外,而是说我针对国外的需求,这个需求不仅包括材质、花色、各种要求,都要了解到,当然有一部分是说我们会帮助你们来了解各个国家的需求,然后另一部分,你们也是通过行业,比如全球性的或者国际性的行业协会来了解海外消费者的需求,流行趋势。还有就是打造爆款。这跟国内天猫或者京东说一般意义理解的爆款是不一样的,而是要根据流行趋势做跟流行趋势相关的一些产品,我们称之为爆款。比如我们有一款卖得非常好的床单,一个月销售额5万美金,就是爆款。其实卖得非常贵。
  第三,就是选品上要新。这是目前我们在研发上遇到的最大困难,就是说我们国内的企业或者品牌,一般研发一款产品,希望它的生命力会长久一些。但是实际上海外市场更新换代的速度非常快,尤其海外市场的消费者,他喜欢推陈出新,喜欢新鲜的东西。如果家纺企业要开拓海外市场,必须加快研发速度,一定要按照海外消费者需求上新,而且要持续上新。上新达到一定规模的时候,量变就会达到质变。
  最后跟大家分享三个家居品类的成功案例。这三个成功案例,也是跟我刚刚分享的三个主要的影响家纺品牌、进入海外市场的因素是挂钩的。
  比如(Faucet/Lighting)这个供应商,是我们3月份引进兰亭的一个供应商。是工贸一体的。最大优势就是成本优势,同款产品比其他供应商便宜20%,因为他有自己的工厂。我相信在座也有一部分是我自己工厂的。因为这种价格优势,3月份引进,5月份到现在一个月十几万美元的销售。这是性价比优势带来的。
  第二个就是床品供应商(Bedding供应商)。国内电商并不是说你进入天猫、某些平台就能卖得好,也是抱着学习的态度来跟兰亭合作,他的优势在于打造爆款。家居品类的采购经理会研究国外一些流行趋势,告诉他你要按照这样的花色、质感去制造产品。按照产品特点做一些推广,走兰亭特色的道路。现在单月销售额5万美金左右。
  最后一个供应商(Wall  Decor),就是完全通过新品曝光带动整个供应商产品淋的发展。因为我们流量是买来的,我们不像推特、脸书、谷歌上的流量,上得越多,作为供应商导入来讲,非常便宜,我们不会说你上得越多就收越多的推广费。发展非常快,基本以每个月50%的速度在上新。他的销售、流量、访问数也是跟新品一直在发展的。
  最后简单介绍一下合作流程--
  首先是供应商资质。我们要求有品牌。就是你要有商标注册证。如果经营别人的品牌,要有授权。产品质量没有问题,就是不要引起一些安全隐患。有开拓海外市场的战略或者计划。第二点,流程非常简单。我们不是开店模式,我们是供应商模式。只需要给我们供货,我们卖货、做市场推广运营、做客服,包括办理一系列的在海外市场的手续。
  你只要有信心,我们就可以帮你开拓海外市场,我们没有任何费用。平台使用费、运营费、交易费都是没有的。而且我们的结款,不是像大家想象的,跨境交易可能周期比较长,但我们不是,我们的结款周期非常短,周结、月结都可以。
  最后用我们公司经常说的一句话,"世界是平的",今天我们立足于国内,但是世界是平的,世界的市场其实是一体的。如果大家想把生意做得更大、更好、更长远,从今天开始,就请大家能携手兰亭共同开拓海外市场。
  谢谢大家!
 
  敬请关注
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[编辑:潇湘]
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