论坛：聚焦商业模式探索渠道发展（一）

　　【论坛演讲】傅瑜：移动互联网时代营销渠道转型战略与实践"

　　非常高兴有机会跟大家分享我这些年的一些实践。大家都知道，我们过去在讲日新月异，实际上现在是日新日异。技术的发展和整个市场的发展，天天在变化。因此，这对我们传统的企业，不管是供应商还是零售商，都面临着巨大的挑战。

　　技术的变革，引起了整个产业链的变革、消费者的变革、零售的变革。首先来看技术是怎么变革的。

　　过去手机是个通讯工具，仅仅是接打电话，后来发展到玩游戏，发短信，再后来就到了智能手机。智能手机实际就相当于一台电脑一样。这是一个技术上的根本性的革命。目前普及率已经达到5亿用户。另外就是它的"无限性"，WiFi、3G、4G迅速发展、全国范围部署，因此使得无论是用WiFi还是3G，都可以保持无限通讯。

　　另一个技术性的根本发展，就是大数据。我们现在都在讲大数据、云技术、云计算。实际是因为我们大量的海量数据需要处理，所以我们要去研究大数据。

　　再看一组数据。消费者是怎么变革的。我们从中国的网民和互联网的普及率，可以看到每年的递增是非常可观的。到2013年，在网上购物市场的交易规模已经达到了18500亿。而手机终端也已经达到1676亿的交易额，且增长势头可以预测是越来越高的。因为大家的使用习惯越来越由桌面转移到了移动。

　　因此，三个格局就出现了。实体店、电商和移动电商。这也是我们所说的全渠道销售。而这种变化，使得时间、空间这个关系发生了巨大变化。

　　那么，线上改变了什么呢？首先，线上改变了我们的快递，我们的物流。现在非常的快速。这个快递业务速度远远超过美国。在美国网上快递基本是一个星期，在中国当天或者第二天就可以送到。网络支付，比如支付宝，还有腾讯的支付。社会化媒体，还有搜索引擎，还有客户端，PC&移动，这就是线上发生的变化，这些变化，导致我们的使用习惯、消费习惯会迅速转型。因此，我们推测，未来的商业形态，将会形成店商、网商这样的格局。然后是O+O，就是线上+线上，和O2O，线上+线下。也有很多人说，要么就是电商，要么就是线下销售，其实不存在这种区分的概念。客观的说，二者是互补的，是互相不可取代的。还有一个是走极端。过去3C产品受到很大冲击，主要是指家用电器这一类，都搬到了线上。因为3C产品相对比较标准化，那么床上用品也同样，也是有一些相对标准化，但是它是不是电商就能够取代线下呢？我个人不这么认为。我认为二者是互相补充。不能说要么是万能的，要么是无用的。

　　说说实体零售的变化，开始由位置、细节、连锁加盟，逐渐转化为社会群体化、服务化和供应链，在往这个方向开始转化。因此，零售这一端，就会出现随时随身的连接。就是我在全天任何时间，都可以去销售。利用碎片时间来进行消费。这就给我们大家带来一个很大的冲击，就是说你如果只关注线下，那么你就放弃了在线上的机会；如果你只关注线上，大家休闲娱乐到实体店的时候，又缺失了线下的这种机会。

　　因此我们讲，全天购物、全渠道销售，是未来一个很大很好的发展趋势。在国外也是这样发展的。趋势就是移动化购物时代、社交化购物社会、全渠道购物时代。

　　那么，什么叫全渠道销售？即所有的购物行为的产生，都是先知道的，就是从各个渠道都能知道你，不管是网上还是杂志，电视还是社交媒体，商店里或国外的目录销售等，能够让消费者在任何一个渠道里知道你。知道之后才会引起兴趣，然后才有购买意愿，最后行动。这是一个规律。

　　我们看目前家纺的一个状态，就是实体店受到了不小的冲击。2013年的数据统计，在网上的销售1到10月份达到500多亿，今年会突破600亿。可见是一个增长的态势。那么，为什么家纺会电子商务渠道增长远远超过实体店的增长？因为家纺产品相对标注化，所以它很容易搬到网上销售。美国网购增幅也是一样的，2012年网上销售增幅达到16%。尤其是手机移动销售的再快速增加。在线零售和旅游消费的，手机上的增幅达到30%多。80后是网上消费的主力军。在美国来讲，特别注重在网上、移动手机上去打印，比如我拿到一个条码，然后获得优惠券，拿到优惠券到店里消费。可以看到25岁到34岁是占了45%，这说明80后是很强的消费主力。    我们许多人都说电商会取代零售，应该没这个可能，统计数据表示，2012年电商排名前10位的，第一是亚马逊，后面是史泰博、苹果、沃尔玛、戴尔、欧迪。但是，除了亚马逊，后面9位都是有实体店的。他们是实体店和电商双渠道并行的。

　　我们来看看COSTCO，相当于批发，但是它网站做得非常细。每一个商品都有一个详细的介绍商品的视频，比如产品的材质、织纱，很多人在网上购买都希望看到这一点。COSTCO的特点是有很多自有品牌。自有品牌是自己独家的。自有品牌在线上的销售价格还超过了实体店的价格。很多人说，线上应该便宜，线下应该贵。但是，他恰恰相反。为什么？因为他的独有性。这个是非常重要的。

　　再看看Sears。这是美国的老百货。在线上打印优惠券，再拉到线下进行消费。这是他在互动。做法还是由线上拉到实体店。因为只要拉到实体店，就会创造更多的消费。

　　我个人认为，美国的梅西百货（Macy's）是全球范围内做全渠道最成功的一家。每个网上消费的单品他都会告诉你如何找他的门店，门店的具体地址、开门时间都会列在上面。所以他也是把你从线上拉到线下一个很重要的手段。另外一个，在网上关联销售。你不需要找任何服务员，就可以知道这个商品有没有库存、有没有你要的款式，如果没有怎么办，在其他附近的店还可以搜索到。就是他处处给你提供了方便，让你感觉到梅西不管在哪个渠道上，你都能找到它，从而客户就紧紧地黏住了梅西。另外，梅西百货在iBeacons技术上的应用，实际是一个蓝牙技术，顾客进到这个店，就可以捕捉到你的轨迹以及随时拉动客户在某个位置引导你消费。

　　现在谈谈对于未来的思考，我们应该怎么做？

　　首先说供应链重组。我个人认为，现在我们的供应链状态是非常不正常的，未来一定会转变。我们现在所有的家纺品牌，到某个购物中心或者百货店开店，都承受着巨大的压力，比如保底、倒扣。这样的方式，我认为都会逐渐的被取代。为什么？因为保底你完不成，在一个实体店开店，你可能回款率也就达到55%到60%那个样子。因此完不成任务，就要往里面填补。这些都给了零售商、品牌方一个巨大的压力，库存压力和成本。那么现在百货业老维持这种状态，也很难生存。因此，我们会走向供应链重构，也就是品牌方要跟零售商重新协商，如何共同监管库存，也不会是单纯的保底倒扣方式。北京市百货大楼率先开始了这个战役。把很多主要供应商招进来重新协商，他们要重新建立新的平台，以获得双赢，我想，这对于品牌方是很好的一个机会。

　　实体店服务功能永远取代不了，线上无法完成和改善客户的体验性。再就是我们所说的O2O，要打通线上线下，就是让我们的顾客，无论从哪个渠道，都能找到你的品牌，并且能够在线上购物、线下提货，线下购物、线上支付，这就会带来很好的体验和方便。

　　在供应链重构方面，梅西做得非常到位。比如说我们可以从美国的亚马逊购买，但是我更放心在梅西购买，因为在店里可以看到实物，可以触摸到商品的品质和感觉。这方面，他做到了。就是真正的和供应商是一个协同的做法。

　　在实体店的服务功能上宜家做得非常到位。它拉动了很多消费者进店的频次。大家能够感受到它的体验性，甚至进到店里，就想把整个东西都搬到家里头。这个体验和服务网上是不能取代的。但是我们大多数的厂家没有下工夫，都是非常简单的铺在床上的一种设计，没有营造一种体验环境，这不利于刺激购买欲的。

　　RH，Restoration  Hardware，是美国比较高端的一个零售店，我每次去都要逛，每次去都要买一些东西，就是因为它的环境吸引人，东西设计非常好，品质也非常好。而且有它自己的免费杂志，很精美，看了赏心悦目。这也是一种营销手段。

　　O2O，国外品牌SEPHORA进中国的速度非常快，04年底进入中国05年3月开出第一家店，然后迅速开网店，并且和地产商有一个战略联盟的策略。他的主要特点就是体验式消费。进到这个门店里头，一进去就问你，你需要什么样的化妆品，我可以给你做一个培训。我说我需要一个晚妆，他就告诉你，一边给你清洁一边做，做完以后发现他确实是对皮肤舒服，于是你就有这种消费的欲望。我看每个人的消费很容易就超过600元，超过600元就自动生成会员卡，然后自动打95折。这都是拉动消费很重要的手段。

　　因此，我们说全渠道销售是未来家纺行业一个重要的转型战略。

　　我们要建立全渠道一体化的营销平台。全渠道包含五大要素：一是单品化平台，二是网购平台，三是手机App，四是微信营销平台，五是支付宝移动支付。有了这五大要素，我们才能实现库存协调控制，会员信息协调，互动促销，全渠道下单销售结帐，在任何一个渠道都可以做结帐，然后进行全渠道分析，并且达到全渠道互动。我想这个发展方向时势不可当的。全渠道必须是无缝交互的。就是你的数据必须统一的，最后都是共享的。

　　020，即互联网+实体店体验将成为购物方式，也是未来零售的存在形态。我们看一下转型战略线下怎么整合渠道。在这里我想借鉴一下国外公司进入中国后怎么选择渠道，看看外资是怎么进入中国的。

　　大多数国际品牌进入中国，分三种形式：一种是全代理模式，一种是全直营模式，还有一种就是直营+代理并存模式。

　　全代理模式。比如耐克、阿迪，都是走这种方式比较多。这种方式控制率相对比较低，国内品牌大多数都是走这个方式。现在国外已经不一样了，不管是加盟还是直营，全部通过技术平台整合进行统一管理。

　　直营就是古驰、LV，因为店面比较少，所以采用直营的方式。

　　还有合资。这种方式有个优点，能快速扩张，利用本地的管理优势。SEPHORA就是和上海家化合资的一个重要案例。

　　直营+加盟，这种方式也是非常成功的一种方式，这种直营加盟在过去来讲，加盟店和直营店的体验是不同的。未来技术上整合到一个平台的时候，会给用户达到一致性的体验，分不出是直营还是加盟。Folli  Follie就在做这个事情，下一步adidas都会开始做这个事情。这是我们每年国际零售商时候跟他们的一些讨论。

　　托管经营，就是委托专业的人运营，这个在2006年之后基本都采用了。

　　因此，用新的技术手段整合渠道，是未来所有品牌方要做的一件事，要把体验达到一致性。你的消费者，不管是在直营店还是加盟店，体验都是一样的。

　　最后要说到的，就是所有这些技术整合，必须要用到云平台、大数据处理。只有这样的云平台，才能达到供应商、零售商、消费者、合作伙伴的信息统一。

　　未来是属于零售行业懂互联网的企业，而不属于互联网行业不懂零售的企业。这个是美国NIF全美商业联合会他们所有的零售商的CEO要开始招聘，具有IT背景，到硅谷招人，招这样的人作为他们的高端管理人员。谢谢大家。

　　（傅瑜，北京长益信息科技有限公司副总经理。本文根据会议笔录整理）

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