5月，是家纺行业上半年销售的分水岭。5月之前，各个家纺品牌都抓住气候转暖换季和五一前的节庆，纷纷举办了各种类型的促销活动，提前引爆市场，抢食一杯羹。而当五月到来，喧嚣落尽，市场被分食之后，面对转暖的天气，面对淡季的来临，家纺行业又该如何做好淡季销售？

　　有专家表示淡季营销重在谋势，只有淡季跳出一时一地的局限，以宽广的眼界审时度势，以远大的眼光权衡得失，一旦参与旺季竞争，这种“势”便可转化为不可遏止的攻击力。

　　为了帮助企业在淡季寻找突破口，我们找到了一些奋斗在市场前沿的企业营销精英们、一些有着丰富实战经验的代理商们、还有专家们，共同发力，改变思想，提高眼界，找到切实可行的方法提升盈利模式、拓展销售渠道，让淡季变得不再冷淡。

　　本专题分上下篇，这期刊登的上篇，请到企业的营销精英们主要从销售、新渠道、新品类等方面剖析淡季营销，下期我们则会请到代理商、专家们来谈这个话题，希望得到大家的持续关注。

销售篇       尊新渠道        新品类

销售篇   　　　                   

    产品由于受到季节变化、消费周期、时间分配等的影响，常常会集中在某一时段出现销售的明显下降或基本处于停滞状态，业内一般将这个时间段称为产品的淡季。家纺是一个季节性非常明显的行业，每年春夏交际之后家纺消费便逐渐进入了一个漫长的淡季。

    淡季，正好有机会让我们通过店铺所能辐射到的对应的小区广告宣传、店铺周边邻舍的潜力开发、做好会员客户的感情联络，从而提高品牌在消费者心目中购买认知度。同时也可以梳理店面的日常工作、进行规划；并有时间去执行。

　　淡季虽然即将来临，但不可因淡而对店面的各项管理而疏于打理。同时，在氛围的营造，五官的感受上，要更多地贴切夏季人对环境的需要。还要不间断地做些日常活动推广，活动的核心无非是刺激消费产生销售，而无数的细节的充分彰显，使整个活动的内容更具饱满性、力度更具诱惑性，从而产生整个销售的量变。

家纺淡季如何突围？      葛张剑

　　淡季部分家纺进行反季促销活动；部分家纺陈列上对应季节的凉席、薄被等夏令的产品进行销售；部分家纺企业加强对加盟专卖店日常销售管控，强化陈列，店内氛围的布置等，以期能更好的促进销售。

　　笔者认为，要做好销售，应该了解消费者购买行为并创造消费需求。消费者购买类型分：需求型购买和刺激型消费。

　　在消费者对某类产品有购买需求时，会进行相关信息源的处理。这些信息源的来源包括：1个人已接触使用的产品品牌信息；2生活圈内所能接触的家人、朋友、工作伙伴的交流、推荐和影响；3网络电视媒体、杂志报刊的广告和宣传的信息的接收；4公共场合展览、广告、推销信息的影响；5店铺氛围营造，导购推荐，个人经验的处理。

　　而在消费者对产品没有消费需求时，则应引导消费者并创造消费需求。

　　所以销售的主要环节主要在于：1、提高品牌在顾客心目中购买的认知度；2、创造消费需求，激发消费欲望。

　　提高品牌在消费者心目中购买认知度

　　如何提高品牌在消费者心目中的认知度和提及率，让消费者在需要购买时，第一个想起的就是自己的品牌，占据消费者心目中的第一位置？这就要求不断提高品牌的曝光度。要让品牌不断的与消费者碰面、碰撞，不断的在其脑海中留下正面的印痕。

　　家纺行业作为近十年来新兴的快速发展中的行业，品牌区域化发展明显，目前尚未形成全国性品牌。少有几个区域强势品牌能够进行较大的区域性或全国性的广告投放。加盟商一味的等待公司的广告投放，以提高其自身区域的认知度并不现实。更多的家纺品牌需要依靠加盟商的自身网点位置、人脉优势、结合公司总部的指导来进行地区品牌宣传。在这种情况下，作为加盟商如何花较少的资金又能快速的对品牌进行有效的宣传推广，以提高品牌在消费者心目中的认知度？

　　做足店铺所能辐射到的对应的小区广告宣传

　　作为一个店铺，其首先最关注的是客户群体在哪里？客户知晓这个品牌吗？需要购买的时候，会来我们店吗？有很多家纺品牌加盟商，往往认为加盟了一个家纺品牌，产品花色漂亮，店面形象不差，地理位置不错，投资也不小，就可以坐等消费者上门。而日常实际销售中，却往往门可罗雀，乃至于有些经常经过店面的顾客，对该店面也不熟悉和了解。

　　任何一个店面，不管新店、老店都要不断的提升品牌的知名度、不断的增加客户群体、不断的增进与老客户的关系，只有这样才能使自己的店生意兴隆、财源滚滚。那么加盟商需要如何去做呢？

　　淡季，正好有机会让我们梳理店面的日常工作、进行规划；并有时间去执行。

　　对于一个店面，其辐射影响的客户群体是有限的，加盟商应根据品牌档次、对应的客户群体、及该客户群体所居住的小区，进行相关的品牌宣传。人，早出晚归，离不开一个家；其居住的小区，应该是其进出最频繁的地方。广告，可以从小区做起。

　　同时，现在城镇化进程加速，各地新建的住宅小区越来越多，很多的小区楼盘可做的广告位较多，并未引起物业的重视，其费用相对较低。

　　小区广告该如何去做呢？如果一味生硬的进行广告宣传，一方面会引起小区居民的反感；另一方面也不容易被物业所接受。家纺品牌加盟商应根据小区的具体情况，进行深入的思考。建议家纺品牌做一些公益性的广告。

　　如：小区的绿化带、过道，可进行行为规范性提醒；小区的门卫室，夏季可提供免费的遮阳伞以进行关心；同时，小区入口汽车档板起落架；电梯内和1楼电梯口、都可以进行美化，并进行相关提示和品牌宣传。小区的广告宣传栏、乃至于相关的电费、水费凭据都可以进行相关品牌的公益性提示或赞助。

　　品牌家纺应不定期的对相关广告内容进行更换，以符合季节、产品宣传、美化环境的要求。只有用心关爱了小区建设，小区人民才能更爱这个品牌。

　　店铺周边邻舍的潜力开发

　　一个店铺的成才，要赢得好的口碑，需要得到消费者的认可，更要得到左邻右舍、家人朋友的支持。

　　对于左邻右舍、亲朋好友可以给予其低于普通消费者的折扣。近年来，一些品牌推出内购节、亲友卡以最大资源化拉拢客户群体。同时，品牌间客户资源可以共享，并共同举办相关联谊活动和相互的活动支持。如购物支持、礼品支持等。行业的联盟的方式是可以多种多样的，其方式和方法可以深入的挖掘。

　　淡季做好会员客户的感情联络

　　销售淡季的到来，加盟商更应静下心来，梳理一下自己的会员客户状况，包括客户的活跃度、购买的间隔时间段、贡献率、购买喜好、购买因素、价格层次、居住环境、个人身份特征、性格及爱好等状况的梳理；加盟商与其保持联系的频度、之前对其服务的种类和方式、客户反馈的满意度和要求等情况的分析，结合年度销售工作，整理出对老会员客户服务的具体方案。

　　比如：换季的到来，可针对高端消费群体，进行一次免费的干洗活动，免费换洗，很多的品牌家纺都在执行，方式、方法有很多，在此略举一例。因换季更换并不需要再次铺设此类产品，可以联系进行上门收取，并帮助其铺上更换的产品。上门收取时，一定要注意带好相关的工具，如：鞋套、手套、工作联系卡和满意度调查卡；上门人员的着装及鲜花礼品。一定要让客户感觉到你的专业性和正规性，切不可随意而为之。通过上门收取，一方面增进与消费者的感情；另一方面了解客户的家居生活情况及床品使用情况，为日后的销售工作打下基础。干洗完以后，可邀请这些客户来到店领取。联系领取的时候，告知客户希望能占用其半天的时间，进行一些活动。比如说：端午包粽子比赛、母亲节插花等活动，并进行一些家纺产品的一些换季保养知识的介绍。建议这些活动中，尽可能要安排参与人员的动手性或活动性。切忌枯燥无味、一味讲解。

　　其他的活动案例如：AA制郊游、摄影、美甲美眉、夏季皮肤保养、家居色彩搭配乃至于烹饪等等活动的举行。在这些活动的策划、具体细节的规划上，组织者一定要细致，切不可随意。否则只是搭了个框架，没有血肉，既不生动也不具体，落得个草草收场。

　　同时也可以通过奖励老会员带新客户的方式，增加新的客户数，带动销售。

　　一个品牌只有提高了在消费者面前的曝光度，提升知名度之后，才能被消费者去接触了解，产生认知度，进而才能在消费者需要的时候进行购买，产生销售。

　　创造消费需求 激发消费欲望

　　加盟店铺一方面要通过各种方式以提高曝光度、提升知名度，以在客户心目中留下品牌记忆和联想，以便消费者在需要时第一个时间内想起自己的品牌。但夏季到来在即，家纺马上就要进入淡季，我们该如何刺激消费需求，创造消费呢？

　　店面形象的保持和氛围的营造

　　淡季虽然即将来临，但不可因淡而对店面的各项管理而疏于打理。一旦经营者对自己的要求放低了，将会传染给店员，店员将会在日常接待、店面形象上大打折扣，从而进一步影响整个日常经营。

　　夏季，炎热的天气，需要让一颗颗燥热的心，安静下来。除了店内有序的陈列应季的产品以外，陈列上已不需象冬季一样的饱满、拥堵。同时，在氛围的营造，五官的感受上，以更多的贴切夏季人对环境的需要。

　　夏季，有些店铺，在店铺外进行免费凉茶的免费赠饮，以期能给过往的行人，驻足停留，留下美好的印象。

　　夏季的日常推广活动

　　店铺的发展，需要经营者在日常的经营中一定要有突出点、闪光点。一个微小的内容，几个单品价格的调整，也可以集中资源，将其内容做得足够充分，做足氛围，充分做好宣传，也会起到很好的成效。很多时候，经营者对于日常的一些方案和举措往往不够重视，操作过于简单，对一些细节不够重视，乃至于放弃太多的细节，图个简单、省事。殊不知，活动的核心无非是降价刺激消费产生销售，而无数的细节的充分彰显，使整个活动的内容更具饱满性、力度更具诱惑性，从而产生整个销售的量变。

　　夏季可以间隔15天就做一场小型推广活动，在紧扣活动主题的一些产品中，挑几款极具性价比的产品为卖点，来吸引客户；同时辅以氛围的营造和相关的宣传来不断刺激消费者，以唤醒其消费欲望。这些活动有：天丝推广、凉席节、夏被周、健康午睡－枕芯节等。一些大型的促销如：换季特惠、反季清仓、和怡爽夏日－夏季家纺促销等活动。

新渠道　

    “如果说2012是微博之年，那么2013就是微信之年”有业界营销人士如是说。在内忧外患的冲击下，中国家纺行业面临机遇与挑战，新营销渠道的作用被不断挖掘，在家纺行业的淡季销售竞争中，悄然抓住手机移动市场的春天，将赢得新的发展机遇。

抓住手机移动市场的春天

　　春夏季是家纺企业的传统销售淡季，加之今年的经济环境影响，各个家纺品牌的销售压力相比往年有增无减，如何提升盈利模式、延伸产品线、拓展销售渠道，每个企业都在尽力寻找突破点。大家尤其对新的渠道模式格外感兴趣。

　　“如果说2012是微博之年，那么2013就是微信之年”有业界营销人士如是说。在内忧外患的冲击下，中国家纺行业面临机遇与挑战，新营销渠道的作用被不断挖掘，抢占手机移动市场的春天已经成为一种新的趋势和潮流。作为拥有全球最大消费人群的中国，在国内家纺用品消费观念不断释放的情况下，中国家纺行业协会发布调查数据指出，未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000亿-3000亿元的市场，可以想见中国家纺市场的潜力十分庞大。其中，年轻人的消费能力占据其中的大头，尤其是婚庆以及时尚追求的需求，品牌家纺已经成为一种文化和潮流元素，与手机网络的使用人群有着极大的重合点：同样追求时尚，同样对新的产品消费的欲望，而且他们更喜欢通过手机网络的分享和推荐，来决定所选的家纺品牌。

　　下面我们就以生态家纺第一品牌红富士为例，剖析企业如何更好地运用新渠道在淡季中取胜。

　　    红富士家纺是较早开始打造“微营销”平台的家纺企业，日前又低调推出APP客户端上线，在家纺行业的淡季销售竞争中，悄然抓住手机移动市场的春天，赢得新的发展机遇。红富士家纺结合品牌自身定位以及新媒体特性，对促成产品的市场转化和品牌营销具有实际影响。APP的交互性、个性化以及超载时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，也让品牌能有更多的时间和更多的空间进行营销。

　　如果说家纺企业纷纷开通微博微信，拉近与消费者的距离，那么APP客户端更是打破了时间、空间的限制，且针对性更强。

　　 APP客户端实现和承载了家纺品牌的“自营销”功能，如同家纺品牌的一个mini版的官网，品牌信息、产品列表、预订咨询、最新活动、优惠措施等等内容都可以在该品牌的APP上得到完美展现，而且APP独具的精准用户特点，也提升了家纺品牌APP用户转化为行动消费者的比率。

　　从“微营销”到“自营销”，红富士家纺一直领跑新营销模式，在淡季营销的冲击中，似乎找到了一条窥破重围的创新之路。

新品类

　　思考：为什么我们的专卖店卖不了凉席，为什么夏季夏凉产品销售很少，每年都要煎熬地度过所谓的淡季。

　　在传统的淡季如何维持店柜内一定的人气和销售，如何做到淡季中仍能脱颖而出，关键是如何做好夏凉产品的陈列和销售。

　　销售场所的环境打造和氛围营造非常重要，就是产品出样的丰富度，陈列的丰满度，卖场清新、凉爽的环境营造，这样才能充分表现出凉席产品清凉的特性、价格的优惠、消费的实惠，而这些是现在家纺品牌专卖店在夏凉产品这一块最欠缺的地方。

　　让客户感觉专业、品类专一、产品丰富、款式多样、价格便宜，应该是专卖店夏凉产品销售好的根本吧。

“淡季”你的店柜就该销售差吗？    李青

　　市场目击 

令人震惊的夏凉市场

　　五一过完，大量的消费类产品会进入销售的淡季，以套件和被芯类为主的床上用品则是之中典型的一个品类。在这长达四个月的销售淡季，你是继续拼命的反季清仓、降价大促，还是在煎熬中慢慢等待呢？在传统的淡季如何维持店柜内一定的人气和销售，如何做到淡季中仍能脱颖而出，关键是如何做好夏凉产品的陈列和销售。

　　但是加盟品牌家纺的专卖店柜的经营者与经销商们，你们真正了解夏凉产品巨大的市场吗？你们重视夏凉产品的陈列和销售吗？你们能把夏凉产品做好吗？作为一个家纺行业多年奋斗一线的营销人员，我以前以为自己很懂，甚至认为夏凉产品在中高档品牌家纺店柜就无法销售。其实我的观点不是自己的，是很多公司培养的，以及我在无数店柜里实际看到的。现实中很多品牌家纺企业对夏凉产品，尤其是凉席、蚊帐是越来越不重视了，简直可以说是应付。 年底我去了趟浙江安吉——中国目前最大的凉席生产基地之一，其实安吉我之前已去过多次，也认识一些生产凉席的厂家，但是这次在一个厂家的餐桌上遇见了几个在河南专做凉席批发、零售的生意人，让我开始重新认识凉席市场。这些生意人当中为首的一个四年前还在做运输生意，短短三四年的时间，零售加批发一年能做五六百万。他是在哪个地方做的呢？河南永城一个县级市，两间80平米的门店，每年从4月上货9月收起，其他时间租给别人做羊绒衫、羽绒服之类的冬季产品，一年销售也就四个月的时间。我对此深表震惊，做了多年的家纺我突然发现自己对凉席市场一无所知，因为凉席在品牌家纺的产品品类中、在终端店柜的陈列中、在销售占比中一直处于鸡肋的地位。

　　2012还有一件事让我很吃惊，就是他对家纺品牌几乎一无所知，我们上市家纺品牌的专卖店就开在他家的县城，他竟然没听说过我们的品牌？讽刺的是我们这些做品牌家纺的似乎一直都知道凉席市场。更难能可贵的是，他已经带出了三个亲戚，分别在洛阳、开封、平顶山做凉席生意，虽然都只有一二年的时间，但感觉得出来他们的生意还都可以，信心也很足，他们能够直接找到安吉、找到厂家、带着现金、冬天提前进货，就足以说明一些事情。

　　也许很多人会认为他们只是个案，也许很多人压根就看不上凉席的市场，也许很多自以为很了解当地凉席市场的人不以为然，但是作为一个多年奋斗在终端店柜一线的销售人员，我不能视而不见，否则我会犯下营销人员的大忌。这件事让我震惊之余，使我开始关注凉席市场，开始思考为什么我们的专卖店卖不了凉席，为什么夏季夏凉产品销售很少，每年都要煎熬的度过所谓的淡季。

　　沉 思 

品牌家纺专卖店为何卖不好夏凉产品

　　我们来看看凉席的产品特性。凉席类产品有专门的产业基地和厂家，所有家纺企业全是贴牌，没有一家家纺公司会自建厂房、自购设备生产凉席，除非企业真的钱多的没地方扔了；凉席产品属于最典型的季节性产品，销售、使用期时间非常短，过了季节无论多大力度的促销都不会有人买。这样就注定凉席类产品品牌附加值低、价格很难卖高，越大的家纺品牌往往凉席类产品卖得越差。在终端只能靠总体销量来获得利润，而不能靠产品单价。 经过走访、调研，我发现有几个地方凉席卖得非常好：超市、批发市场、地摊。销售好的地方具有共性，就是销售的氛围和给消费者的感觉类似或接近。大型超市会把夏凉产品区用很多真的或假的竹子和竹叶来布置，清新、凉爽的氛围让人感觉产品既丰富，价格又便宜；批发市场里很多批发凉席的只有几十个平方却是货堆如山（其实总体库存并不大），给消费者感觉产品又多又便宜；地摊就不用说了，就是让你感觉价格便宜，随手花点小钱就可以凉爽一个夏天！

　　销售场所的环境打造和氛围营造非常重要，就是产品出样的丰富度，陈列的丰满度，卖场清新、凉爽的环境营造，这样才能充分表现出凉席产品清凉的特性、价格的优惠、消费的实惠，而这些是现在家纺品牌专卖店在夏凉产品这一块最欠缺的地方。如果品牌家纺专卖店柜能在这方面加强或者做得更好的话，销售提升、淡季不淡是完全可能的，只是现在由于理念、认识的偏差，几乎没有人这样做。

　　本来家纺专卖店拥有更好的位置、装修、形象和客户基础，但是他们往往陈列凉席时就是应付，从厂家到终端店柜，随便铺一张床、随便放几个产品、随便标个高价格，陈列面少、产品单一、氛围缺失、价格高......怎么可能销售得好呢？结果一个夏天还没有人家一个不花租金的地摊卖得好。你没有把凉席类产品在淡季维持销售、维护客户的重要性放在心上，它就不会为你创造销售和价值！一天到晚的相互抱怨生意不好、生意不好又有什么用呢？

    实  例

老店与新店的不同命运

      ——品牌家纺店完全可以卖好夏凉产品

　　品牌家纺店里其实完全可以卖好夏凉产品。我去年7月份去浙江海宁拜访客户时遇到了黛**的一个六十平方的专卖店，这个店开了四五年，位置并不是很好，但是每年生意都还不错。老板赚到了钱就有了信心，再加上厂家反复做工作让他再开个大店，于是他在2011年9月在更好的位置开了个200平米的店，无论房租、装修、档次都提升了几倍，投资也增加了好多倍。他那个老店我进去后很吃惊，竟然陈列的全是凉席、蚊帐、夏薄被，简直就是个专业夏凉产品店！我问其他的产品呢？老板说这个季节其他卖不了全部暂时收起来了。我在那个老店从上午10点坐到12点，两个多小时里老板成交了四个客户，每个客户都买了几件夏凉用品，本来我以外那些人只会买一个凉席的，两个小时营业额近2000元。让客户感觉专业、品类专一、产品丰富、款式多样、价格便宜，应该是他这个老店夏凉产品销售好的根本吧！

　　中午吃完饭又去他的新店，一进到新店老板和老板娘就开始愁容满面、长吁短叹。新店形象非常好，产品品类也很齐全，也有夏凉产品。但是夏凉产品陈列床位数、陈列面积、产品丰富度、氛围都很少或不足，夏凉产品的氛围和感觉根本没法和老店比，店里一天难得进去几个人还很少成交。老板说这个店开业快一年了，整体营业额还没有首批投资多。我劝他要坚持住，他说不能再坚持了，再坚持把老店也拖垮了，还有两个月，一年房租到期就关门了。果然两个月后我再打电话询问时，他的新店已经关门了。他的新店关门当然不全是夏凉产品的“功劳”，我在这里举这个真实的案例，是想告诉加盟商在终端店柜里如何做好夏凉产品，在不同的季节单品类产品销售的好坏会直接影响到一个店的效益，甚者存活。

　　目  标

　　      改变观念 做好这一季的夏凉品销售

　　夏薄被、蚊帐和凉席等夏凉品类目前在终端品牌家纺店柜夏季的陈列比例、产品展示空间占比、销售额占比中存在严重的问题。十一前后、春节前后人流聚集，每年从9月份一直到2月份都是既有客单价又有销量的婚庆类产品的最重要的销售季节，还有冬被，但是目前在终端店柜里季节性产品或者某个时期应该主推的产品，陈列床位、产品丰富度、款式多样性、陈列氛围、价格亲民感方面非常不足，销售不好或者不能更好，实属正常。

　　现在品牌家纺店柜情况是：店面大、位置不好、产品线过长、特色产品缺乏、季节性产品氛围不足、单品没有优势。目前全国所有的品牌家纺都想做大家居、都想做全品类，店柜表现几乎千篇一律，印花、素色、提花、绣花、真丝、婚庆、儿童、被芯、枕芯、夏凉、家居等等，品类多，价格跨度大，什么都想做什么都做不好。本来现在的套件类产品春夏、秋冬分辨率越来越低，从店柜产品陈列上看更是一年四季几乎没什么变化，最多就是调整几个床位的位置，而夏天夏凉这一品类，产品比较有特点，也并非一年四季都现身，但是该隆重登场的时候却没有得到重视，精彩亮相。

　　最后让我们从现在开始，从这一季的夏凉品开始，改变、学习，变得专业，做好产品备货、陈列和销售，做到淡季不淡、旺季更旺！

　　作者李青，2001年走上营销之路，2006年进入富安娜公司和家纺行业。2012年7月发起创立中国家纺创新论坛，致力于中国家纺品牌建设、渠道开发、店柜管理、营销推广等知识的传播和培训。