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同样的品牌,李佳琦和李现谁更带货?
文章来源:36氪  2019.11.08
  “双十一”预售期间,一边采用直播利用主播人气和直播给出的优惠刺激销量,一边沿用明星代言策略提升产品溢价拉高销售额。一个新的趋势是,品牌商家在借助头部主播卖货的同时,也开启了自己的直播间。
  过去品牌如果要做直播,往往会将商品推给主播,在主播的直播间播货,流量都给了主播。由于商品自带流量,如今品牌开设自己的直播间,启用自家代言人或者销售人员,来进行直播卖货,在做直播这件事情上更加主动和积极,也在定价上掌握了更多的话语权。

  直播带来的销量刺激和强大的销库存功能,最终让品牌低了头
  李佳琦和薇娅这样处于人气巅峰的顶级主播固然能够帮助品牌吸引巨大流量,但各种福利和折扣才是促成消费者做出购物决策的关键。一般而言,直播间商品要么有“主播专享优惠券”,要么“备注得主播专享赠品”,这是一个共识:通过直播间链接购买的产品一定要比官方旗舰店更划算,不少消费者还会在观看直播预售时列好各个产品的具体优惠细则。
  光是在一场直播预售中,李佳琦就需要介绍60多个SKU。为了最大程度利用好时间,他往往会在5分钟内介绍清楚产品卖点、试用,公布折扣力度、赠品数量,并且进行链接上架、秒杀、追加、秒杀等操作。其中各类优惠是他的重点,会多次进行强调。此前网络曝光的主播薇娅及旗下红人主播所进行的“2019双11招商政策”中,就曾明确要求其审核考量产品的重要指标就是产品的优惠力度和赠品数量。
  对雅诗兰黛和雅顿等高端美妆品牌,为主播提供“买一送一”额度已经是他们能给出的优惠极限,更为平价的品牌为了冲销量则能够给出更大力度的优惠。以李佳琦为例,在20日的直播中,李佳琦直播的欧莱雅“黑精华”产品折算下来仅2.3折,薇姿“89精华”仅2.8折;在他21日的直播中,美宝莲气垫产品给出3.2折,OLAY超A醇眼霜给出3.3折的优惠力度。
  按照行业惯例,每年双十一前9个月,进口化妆品牌会提前为天猫双十一备货。此前大量的商品往往会备多货,最后很难全部卖掉全部。
  主播们加入这场品牌预售大战,则是基于流量的考量。毕竟对他们而言,通过品牌的直播预售获取更大的流量意味着对品牌和商家拥有更大议价权,能拿到更大的优惠和折扣,李佳琦和薇娅就曾数次为了能拿到更优惠的品牌价格而大打口水战。
  预售第一周,薇娅稳坐热门直播榜首,几乎场场直播观看人数都在千万级别,个别场次超过3000万观看人次。而李佳琦虽然在观看人数的表现上弱于薇娅,但他在第一周的吸粉人数却是薇娅的两倍,达到202万人。
  而曾经的电商网红,以微博为主要阵地的张大奕和雪梨也在淘宝直播间展开了新一轮battle。在今年的双11预售中,张大奕和雪梨通过和范冰冰、林更新等明星合体带货,也获得了不错的效果。在过去的一个月里,雪梨的三场直播已经达成了1.7亿的成交额。

  明星代言是“土办法”,强运营下仍很管用
  尽管能带来巨大的流量和高销量,但通过直播进行低价促销仍不是品牌最青睐的方式。这在于,品牌不仅追求销量,也仍然要保持自己的调性和定位,以获得更高溢价。
  因此,明星代言依然是品牌十分钟爱的营销策略。
  为了提前打响预售战,各大品牌都赶在预售前夕,紧锣密鼓官宣新的代言人,且几乎都是今年夏天大热的流量明星。雅诗兰黛双十一前相继签下李现和肖战两位大顶级流量,悦木之源也在双十一前一天升级了王一博的代言title。澳洲保健品牌Swisse也官宣了流量小花迪丽热巴为品牌代言人。
  即使是在大促期间,明星代言的产品一般也没有折扣,而是通过搭配销售明星签名照、明星同人玩偶、抽奖等方式,变相给予只有粉丝才关心的优惠。
  双11等大促正逐渐成为检验明星商业价值虚实的试金石,也是明星能够延续品牌合作的舞台。各家粉丝不遗余力的冲锋陷阵也是为了向品牌主证明爱豆的带货实力。
  一手玩直播一手选代言,在大促期间不同的品牌营销策略实际是价格机制在起作用,而品牌借助更加丰富的营销玩法,在品牌调性和销量中保持平衡,实现双丰收。(彭倩)

[编辑:田田]
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