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2018年中国家纺行业竞争格局及发展趋势分析
文章来源:中国产业信息网  2018.05.25
   据数据显示,2016年我国家纺用品销售额为2036.09亿元, 市场空间较大,但自2012年, 从规模以上的家纺企业营收增速来看却呈现逐年放缓,并在2015年触底。其间原因一方面与我国宏观经济环境增长相对放缓有关,另一方面行业中企业本身在2010-2012年经过一轮线下跑马圈地后导致前期供给大幅提升,透支了一定需求,且同时面临电商的较大冲击,两者因素交叉导致行业在2012-2015年出现低谷。同时,也看到自2016年以来,规模以上家纺企业营收出现明显反转的迹象,显示行业正迎来复苏。

  图1.2010-2017年规模以上家纺企业营收变化

图2.2012-2017 年各大家纺品牌营收增速变化

  一、家纺行业迎来整体性复苏,多因素驱动需求提升
  1、宏观环境积极向好,终端零售复苏明显
  从行业需求角度,认为当前宏观经济复苏背景下的整体零售环境好转是家纺行业复苏的主要推动力。2016 年下半年以来全国50家、100家重点零售企业零售额增速回暖,2017年全国百家重点大型零售企业零售额同比增2.8%,增速相比2016年同期提升了3.3pct,全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增长3.3%,增速相比去年全年上升3.8pct。整个零售业态的复苏已经传导到家纺行业,自2016年以来,规模以上家纺企业营收出现明显反转的迹象,显示行业正迎来复苏。

图3.全国百家大型零售企业额2017年起复苏明显

图4.全国50家大型零售企业额2017年起复苏明显
  同时,在过去几年的去库存周期中,各大品牌自身也对线下终端进行了调整。2013年,罗莱生活的门店数量为2849家,随着整个行业增速放缓,门店数量大幅下降。随着需求的好转,经过 2015、2016年的调整,2017年罗莱生活的门店数量重新增长至 2700家。富安娜也保持同样的态势。水星家纺在经历了2016年的调整后,2017 年上半年门店数量开始上升至2632家。
  
图5.2013-2017年各品牌终端销售数量
  2、新中产崛起引领消费习惯变革,频次及品质注重快速提升
  按照传统需求分析,家纺的需求主要来自于替换需求,婚庆、乔迁送礼等,其中替换需求占比超过一半以上。认为当前以 80/90后为代表的年轻中产群体崛起下带来的消费习惯变化将对家纺产品的替换需要带来深远影响。
  随着我国人均可支配收入的增长,人口结构中中产阶级的占比不断提升,在这一过程中, 新的中产阶级在家纺消费中也呈现出了新的特征,一方面更加注重品牌与质量,愿意为高品质的产品买单;另一方面,对于家纺的随机性消费提升, 通过在软装家居上增加亮点, 选择不同风格的生活方式,从而也带动了家纺品更换频次提升,并且越来越注重家纺产品的品质; 此外,随着三四线城市收入、就业和财富的增长,客群消费能力增强。在三四线城市消费升级趋势下,品牌意识的崛起,也为中高端家纺开辟了新的市场。
  
图6.中国中产阶级的崛起

图7.国内家纺消费趋势变化
  3、地产后周期效应短期仍有效,但相关性正逐年减弱
  从以往来看,相较于其他纺织服装子行业,家纺行业有着一定的周期性,这主要由于目前我国家纺需求中占据相当一部分比例的乔迁和婚庆需求与房地产销售情况紧密相关。由于购置新房到交房以及家装存在一年左右的滞后期,因此家纺消费一直被市场认为属于地产后周期消费品。因此,当前市场对于家纺行业18年销售情况预测来看,特别是在三四线城市市场, 在 2017 年上半年三四线房地产市场销量表现良好的背景下,今年上半年地产周期仍被认为将有一定推动作用。 但由于 17 年下半年三四线地产销量大幅下滑, 市场普遍担心今年下半年地产后周期负面影响将在三四线为主的家纺企业有所显现。
  不过,同时也应看到,随着家纺替换需求以及随机性消费的不断上升,也在一定程度上减弱了与地产的相关性。将地产新房销售前一年的增长数据与家纺行业营收增速相比较,可以看到两者在 2014 年之后相关性已不再显著。同时,从9城披露的二手房交易数据情况来看 17 年整体都处于下降态势,显示家纺行业本轮需求提升与地产相关性较弱, 更多的来自于消费升级下替换需求的上升。
  
图8.家纺行业营收与新房销售相关性在2014年后有所减弱

图9.国内二手房交易情况
  二、竞争格局改善:线下渠道调整到位,线上布局加速完善
  1、环保风暴下中小企业成本压力陡增,龙头有望显著受益
  从上游成本端来看,近期的环保压力以及原材料等各项成本的提升,将进一步压缩中小型低端家纺企业生存空间,实现行业整体的去产能,从而有助于龙头企业的集中度提升。
  伴随 2017 年以来纺织企业原材料价格的上升,一些中小家纺企业由于本身毛利率偏低,在采购、租金、水电以及人工成本纷纷上升背景下,生存空间也被进一步压缩。因此看到,企业间效益差异正在拉大,优势企业的优势更加明显,而劣势企业困难也更多。此外,大型品牌家纺企业凭借大批量生产带来规模效应,以及多年积累的下的品牌渠道优势, 在行业结构性需求提升以及上游成本压力加大过程中通过适当涨价转嫁下游,能够维持毛利率在稳定水平,上市家纺龙头近年来毛利率水平相对稳定。因此,行业整体成本压力下,将更加有利于中高端龙头的行业集中度提升。
  
图10.企业效益分化指标比较

图11.2008年-2016年上市家纺公司毛利率

  2、线上及线下核心渠道加速出清中小品牌,品牌集中度提升明显
  首先,从线下渠道来看,根据《2016/2017 中国家纺行业发展报告》百货商场在家纺消费渠道选择中占比超过 50%。百货零售渠道在经历电商冲击以及经济放缓等因素影响下的长期滑坡后,近几年正逐步迎来复苏。同时,也看到在百货渠道数量基本不变的情况下,整体销售额的复苏更多来自于单店销售规模的提升而非渠道数量的增长,表明在过去几年行业洗牌,渠道供给出清后,单店效益的提升是本轮复苏的主要趋势。此外,大型百货渠道自身也在通过出清小品牌,聚合大品牌,提升单店的销售业绩,因此,在这一过程中具有品牌优势的中高端家纺企业将受益整个线下渠道的集中度提升。
  
图12.家纺产品购买渠道

  其次,从线上来看,此外,随着线上流量红利的消逝,电商发展也正步入品牌消费阶段,中高端家纺企业线上布局的完善有望进一步加速集中度提升。根据数据显示,2017年,全网家纺用品销售总额为467.74亿元, 其中床品套件的销售总额为 202.76亿元。2011 年-2017 年间,随着床用纺织品行业在电商的渗透率的提高,家纺CR5呈现先降后升的态势, 也体现了线上家纺用品销售在前期依靠流量红利的粗放式发展后,也正步入注重于品牌的消费阶段,目前国内品牌家纺在线上布局已经相对完善,线上和线下已经逐步打通,未来线上消费有望成为推动中高端品牌家纺企业成长的新增长极,并带动整体集中度的进一步提升。

  

图13.2011-2017年床用纺织品线上销售额和CR5市占率


图14.2011-2017年床品套件线上销售额和CR5市占率


[编辑:于飞]

 
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