最近听到一句话说：“360行，直播才是王。”
虽然简单粗暴，却也折射了当下的客观现实——随着短视频、直播等形式的商业化进程加速，众多企业、品牌纷纷入局，抓住新一轮的增长机会。据家纺行业资深人士估算，2021年中国家纺行业零售电商渗透率接近30%。家纺电商销售规模突破1000亿元，其中直播电商销售额近300亿。
由此看来，家纺企业想要找到新的增长点，就必须布局电商直播，从而找到更多的目标消费人群，扩大销量。那么，对于家纺企业来说，选择什么平台更合适？如何能更快速的打开局面？运营起来难不难？
Part 01
全域兴趣电商崛起
家纺企业的“突围”新机会
在“粉丝经济、兴趣消费”的新趋势下，中小企业居多的家纺行业企业需要更多“被看见”的机会，抖音可以说是“正中靶心”，“全域兴趣电商”生意成为家纺行业的经营新趋势。
《2021抖音家居生态年度报告》显示，抖音上家居行业的兴趣人群达3.6亿，可供家纺企业挖掘的市场空间还有很多。据巨量算数统计，2021年一季度，在抖音家居相关关键热词Top100中，装修是抖音家居兴趣用户最关注的领域，其中60%的搜索与家装改造和软装美化相关，用户对于家纺款式、服务，家具售后，家居建材材质等方面的需求也变得日趋强烈。同时，抖音“货找人”+“人找货”的双向逻辑也使得商品与消费者的距离更近，更容易实现种草和购买转化。
数据来源：巨量算数，2020年1月-3月，2021年1月-3月
在家纺行业飞速增长的同时，抖音用户的消费能力和水平也呈现上升的趋势，家纺高价位段商品的份额显著提升，床品套件、被子等千元以上商品占比提升，枕头200-400元价位成交GMV占比上升；从细分人群上看，“资深中产”“精致妈妈”成为抖音上购买家纺最多的人群，用户规模大且购买力强。
这无疑是家纺产业的一片新蓝海，但想要加入其中并“分一杯羹”，家纺商家也遇到了一些困难：短视频的内容拍摄过于单调，账号里的每个视频都是展示家纺产品的花型、材质、整体效果等，虽然内容垂直，但是没有爆点，不知道如何吸引人；团队人员经验少，线上直播较为吃力，尤其对于高价低频的消费品来说，对于用户的种草与转化的压力很大等等。
此题何解？在观看了众多短视频、直播之后，可以发现，马斯洛需求理论同样适用于短视频与直播场景，从有用、有趣到有共鸣，从看商品、看内容到看价值观，消费者的需求正在发生着巨大的“审美”升级。
正是抓住这一点，「紫誉家纺」精准定位银发人群，在家纺细分赛道上为自己铺垫了先发优势，它的短视频制作和直播经验或许能带来一些启发。
「紫誉家纺」利用抖音“全域兴趣电商”的特质，为账号的种草与转化提高了效率。
一是利用产品和消费者的“高匹配”，找到高兴趣人群。「紫誉家纺」通过精准人群画像，找到都市银发、小镇中老年为目标群体，根据受众喜好进行直播间、剧情等的设计，同时千川投流同步定制短视频素材，吸引中老年群体的关注、点赞，进而转化下单。其实，很多时候消费者的需求是不明确的，家纺企业可以通过更加细分人群、产品的形式，利用这种“高匹配”找到更多感兴趣的潜在消费用户。
二是利用短视频和直播的展示方式，让商品变得更鲜活、直观，降低消费者的决策难度。这一方法的难点在于，挖掘潜在用户的兴趣点，并用更具吸引力的方式呈现出来。在短视频方面，「紫誉家纺」使用了巨量千川“程序化创意”工具测试素材，找到消费者感兴趣的片段、素材，为后续产品展示视频的创作提供可复制的方法。在直播方面，主播一次性展示多款产品，并通过搭配等方式增大购买的连带率。还根据季节/销售淡旺季等，调整四件套、被子等的货品组合，主推货品往往会阶段性涨量。
短视频、直播带货，表面看似只是卖货的技术，但其实是对品牌和商家综合能力的考验，涉及货品本身、策略、口碑营销、流量投放、分销、自播以及私域运营能力。以「紫誉家纺」为代表的家纺店播账号的崛起，相比于拥有强品牌力作为名片支撑的企业，可以给中腰部商家带来更多的参考价值：他们既能够凭借优质的短视频内容圈住精准粉丝，又能够借助抖音的兴趣推荐以及付费流量采买，来撬动更多免费且精准的流量进入到直播间，从而通过流量带销量的方式，提升整体销售额。
Part 02
从“内容”到“有价值的内容”
从“流量”到“精准的流量”
纵观紫誉家纺等家纺商家的抖音带货经验，不难发现，在不同经营痛点下，内容与流量成为两大主要诉求。商家需要一套实用的经营工具，用来解决实操中遇到的问题：在内容方面，让用户产生兴趣是家纺商家运营的重点；在流量方面，如何引来更多的流量形成转化是商家经营的关键。
想要留住用户促成转化，就要掌握内容打造和流量承接的方法。但，光是到这还不够深入，更重要的是：
同样的内容，对感兴趣的群体来说才“有价值”，对不感兴趣的人来说就不会关注；直击用户痛点的内容才“有价值”，满足不了“有用、有趣、有共鸣”的内容就意义不大。
同样是观看视频、直播的人，商家的目标客户才是“精准的流量”，不会产生关注和购买的人群只是“流量”而已。
因此，商家需要打造“有价值的内容”，吸引到“精准的流量”。「紫誉家纺」正是在运营过程中满足了这两点，才很好的完成了从流量到销量的转化。同时，「紫誉家纺」能够取得广告GMV（一定时间段内的成交总额）环比增长45%的成绩，也离不开“巨量千川”的帮助。
据了解，巨量千川为商家提供抖音电商一站式智能营销解决方案，帮助商家打造内容推送给感兴趣的用户，同时也将潜在的目标客户推送给商家，实现双方的链接，从而促成转化。让抖音商家无论是在内容经营还是流量投放上，都更为便捷、高效。
据观察，直播间能够产生高热度，得益于两个方面的原因：一是直播间点击率高，即用户刷到短视频和直播内容后，走入直播间的概率；二是下单转化率高，即用户点击购物车，进而产生消费的概率。
在这两方面上，在巨量千川投放后带来的“精准的流量”可以起到很好的作用。另外，通过算法推荐来的人群在观看直播之后产生的停留、点赞、关注、购物车点击等数据也会成为系统考量推荐直播间的依据，数据越高，在同类直播间的排名越会靠前，从而带来更多系统推荐的自然流量。
行业中有句话说：做抖音电商，不投放是不能的，但投放也不是万能的。
确实如此，只靠投放流量带来的销售额不仅不稳定，好业绩也不会持久。只有通过精细的内容、产品运营，方能撬动更多自然流量的分发，进行长久稳定的经营。因此，巨量千川在帮助商家打造“有价值的内容”方面，也提供了如「紫誉家纺」使用的“程序化创意”等工具，找到对应的机会人群，并针对购买人群设计沉浸式生活场景素材，实现选品、直播间到投放素材的高度统一，更好激活沉睡的兴趣消费潜力，带动生意迈上新台阶。
「紫誉家纺」借力巨量千川工具，挖掘出了银发人群的潜在需求，完成了账号客户定位。据「紫誉家纺」透露，他们在经营中发现银发群体具有“有钱”“有闲”的差异化消费特征，与垂类行业中腰部商家的营销能力更加适配。
越是家居家纺这种中低频次的消费品越需要更多的短视频种草的教育成本。也因此，“短视频+直播”的组合也就愈发紧密，短视频可帮助直播间在流量端，进行流量吸引，提高直播间的流量，还可通过短视频将直播内容长尾复现；直播间可成为短视频的内容来源，还可帮助提高短视频的转化成交率，二者相互融合促进。
Part 03
借力好工具满足差异化需求
实现可持续发展
家纺行业中，中小企业众多，这也造成了不同商家所处的经营阶段和业务需求各异。
有的商家处在快速发展阶段，需要的是提高新客增长、打造爆品等营销动作；有的商家经营稳定，需要进一步巩固品牌形象，则更倾向实现品效合一、长效增长等价值目标，这一特点决定了每个商家在投放和运营策略上的多元选择。
在此背景下，巨量千川给商家提供了多种运营工具，可以根据需要选用工具搭建出相应的转化链路，找到适配个体商家营销诉求的解决方案，为家纺商家打开了更大的流量窗口。
新品牌入驻的商家，更着眼于快速打开品牌声量，度过冷启动期，可以使用短直双开助力人群破圈后，再用“达人相似”定位目标人群。从长线发展角度看，短直双开能同时触达短视频和直播两端人群，拓宽人群圈层；而通过精准定位的人群，则可以进一步帮助品牌沉淀私域流量；
经营更稳健的品牌则可以将投放目标放在销售转化、打造“热销爆款”等方面。可以运用“巨量千川数据工具”精准洞察，打造“爆款”产品，并通过热销款带动其他链接产品增加销量；
在内容生产方面具有较强能力的商家，可以选择短视频引流直播间，使用“程序化创意”完成素材混剪，提高跑量素材生命周期；
直播控场能力强的品牌可以选择直接引流到直播间，增加粉丝、增加互动，利用流量协同策略提高转化，还可以使用“直播托管”，提高人效，稳定ROI（投资回报率）。
借势全域兴趣电商平台，叠加巨量千川丰富的产品能力，商家可以从GMV增长与ROI优化两大重点找到家纺广告投放的破局之道，借力巨量千川投放更加科学高效。商家通过工具获得的流量，也会随着商家的经营能力提升而持续增长，借此构建正向生意循环。
同时，“一体化的营销解决方案”破解了流量带来的短期效果，用“对用户更有价值的内容”为家纺商家的经营长效发展铺路。长效经营不仅缓解了投入高、转化低的难题，同时利用平台的流量敞口、投放工具与兴趣内容，拉动了潜在用户消费转化，帮助释放家纺商家更大的经营效能。
在经营问题之外，家纺商家还需科学复盘，巧用增效工具复盘优化，促进生意提升。还可以通过巨量千川的千川学堂、官方活动与案例沉淀进行自我学习和知识迭代，提升投放认知与实战能力，用好的内容、好的产品、好的工具，达成好的经营，实现生意的可持续增长。
Part 04
结语
家纺产业其实是“恒阳产业”，因为每个人都离不开家纺的使用。在越来越追求美好生活的今天，家纺消费者的需求也将越来越细化和品质化。在抖音电商家纺布艺这个行业下，除了为消费者所熟知的床品类目外，更多的品类如窗帘、毛浴巾、餐桌布、沙发垫、抱枕、地毯、家居服等更加细分的赛道都还有着很大的可挖掘空间。
正如创业黑马董事长牛文文所说：“在大家熟悉的传统行业里面，生意本质已经开始发生变化，中国所有的生意都值得重做一遍。”
放在这里依然适用，在抖音全域兴趣电商这个可挖掘的蓝海，“将家纺生意重新做一遍”，利用好平台和工具，就能抓住更多触达目标用户和潜在用的机会，从而撬动更多消费者，描绘企业新的增长曲线。（田田）
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部分内容和数据来源：抖音电商、巨量算数
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