对话：床品渠道的未来趋势（四）

【周向东】：网销我们红豆的起步相对比较晚一点，做了两年不到，服装渠道的转型已经箭在弦上了。我们内销这块包括几大品类，加起来在30亿左右，外贸出口和加工贴牌占一部分的数量。外贸这块做的还是不错，今年比去年同期还有增长。零售方面来讲，今年整个市场环境影响比较大，一个是存货的增加，加上销售的萎缩。

    我觉得今年的形势和明年形势可以用四个字概括，今年是非常“纠结”，明年是 “忐忑”。红豆目前对那些单一、面积比较小的门店开发的速度已经放缓，正在研究一个新的模式，做无锡的奥特莱斯。大型百货业的生存也非常艰难，如无锡商业大厦的销售同比降低了27%，利润降低了45%，这是我们无锡最好的商场。

    目前大型百货的模式的发展已经遇到瓶颈。无锡奥特莱斯开在新区，刚开业不久，里面真是人山人海，我以前以为奥特莱斯是大的商场，它的男装、女装和化妆品配套设施健全，包括餐饮，像欧洲的建筑一样，里面车都停不下，人山人海。奥特莱斯是折扣店，产品非常丰富，选择面更加丰富，目前Shoppingmall这种业态有很大的发展空间。我看到一篇报道，四川省未来三年要开41个Shoppingmall，我们后续想把红豆进行整合，开大型的集成店的模式，可能是800到1000平米的店。

【林国芳】：我想抛出一些问题大家探讨一下，未来的百货公司会发生什么样的变化？大家来探讨一下。还有一个问题，床品未来的零售店会有怎样的变化？碰撞一下大家思路会比较清晰。

【王建成】：目前的经营环境下，床品销售渠道会遇到什么样的问题和走向，我来谈谈我的观点和看法。莎鲨家纺是比较个性化风格的品牌定位，我们的渠道结构和其他的品牌稍稍不一样，在今年的整体经济环境下，我们上半年的发展还是比较健康的，销售额和利润递增速度比较快，但是我还是非常关注终端的实际运营情况和隐藏在后面的问题，我也在市场的角度看行业的趋势或是零售终端究竟遇到哪些系统问题，我们作为企业应该怎么帮助他们解决。我大致归纳了以下六个问题：

    一是新渠道的竞争挤压。电子商务的快速发展使得产品价格已经高度的公开化、透明化，给终端带来新的困扰和越来越大的压力，很多客户习惯了线下看货，线上购买，甚至在店铺里直接把手机打开进行对比。品牌企业要将线上、线下的产品结构完全错开也很难。同时电子商务这种新渠道还是快速消化库存有效的途径和渠道。过去信息不对称，所以有很多的专卖店的产品价格卖得非常高，利润非常高，现在则必须要改变店铺经营，要从传统的开店单一经营模式做重大的转变，要设法给消费者带来不可替代的现场体验和完善贴身的售后服务，否则终端专卖店就会眼睁睁的被电子商务冲击。对品牌企业带来的挑战是，当我们外销不畅的时候，很多企业转做内销，传统渠道不畅导致大家纷纷会做电子商务。网络销售已经跟五年、十年前不一样了，已经有门槛了，必须有专业的团队，必须有足够的专注才有机会，不是凭一时热情，不能看着博洋做得还可以，富安娜电子商务发展非常快我们就来做，因为现在的起步已经越来越高了。做电子商务品牌企业要严格掌握线上线下的结构和价格体系，我们在物流和经营规范的体系协同方面要能够可控，否则渠道冲突最终受害的是品牌自身，最终带来的威胁会让我们难以收场。

    对已经做电子商务的企业来说，比较规范的像天猫和京东商城，比较乱的是淘宝，淘宝是无序的自由市场，对各个行业的冲击非常大，因为价格竞争，假冒伪劣横行，我们要抱团起来进行品牌授权。这是对整个家纺行业健康的发展，对实体终端店铺有实质性意义的。

    二是经营成本攀升。目前企业的最大成本上升因素是人力薪资大幅度的提升，专卖店最大的经营压力是房租的爆增，很多地方的店铺租期满了以后，房租都会成倍的往上涨，给终端带来极大的压力，不少店铺被迫离开自己和顾客已经熟悉的商圈。但是新的地段要养足人气形成商业氛围需要较长的时间，也往往不是单一一个品牌的努力能立竿见影的。商场专柜的经营压力不比独立店铺的经营压力小。面对这样的问题，对于终端店铺带来的挑战是，从批发市场跳出来的一些低端品牌重新回归批发和零售市场，这是一种趋势，他们无法支撑他们的利润率。一个县城一条街上几十家家纺专卖店的门店将会整合，留下来的是有能力的经销商，利润率太低的经营能力将逐渐丧失，行业将加速洗牌的进程。这个问题对品牌企业带来的挑战是，在大势逆转的情况下，企业要做的事情是重新确定适合自己品牌的渠道策略，同时要帮助经销商找准自己的市场定位，适者生存。他必须要明白自己站在什么位置，而不是企业误导、怂恿经销商按照固有的经营方式死扛、死等，对终端负责是企业家的责任。

    三是客户资源挖掘。受大经济环境的影响，老百姓的消费欲望下降是比较明显的，家纺专卖店的客流确实明显减小，这是所有品牌都遇到的。百货商场的客流也会大幅减少，对家纺单品牌的销量提升带来极大的挑战。终端经销商的心理承受能力承担着严重的考验，双重压力使得终端两头受夹击利润率和利润额急剧下降，大家都喊生意不好做。家纺更新频率和西方有较大差距的情况下，单一依靠大幅降价有限提升销量这个并不能遏制终端下降的趋势，不少终端将会关门撤店。眼下不管是独立专卖店、商场还是专柜都要找到自己的目标客群，要想办法稳住自己的老客户，客源的挖掘是专卖店新的课题。凭关系吃饭的好日子以后可能越来越少。风险和压力呼唤着家纺行业经营创新时代的到来，品牌企业的责任就是要形成坚强的品牌知识体系，帮助经营终端摆脱同质化的竞争，帮助终端提升经营附加值和利润率，拼价格没有出路。因为客户的黏性是来自于品牌文化的吸引力，而非价格诱惑力。

    四是劳动力资源。我们的零售消费还没有进入到成熟的阶段，我们的销售是需要导购引导的，国外消费者比较成熟，知道自己购买什么，知道什么样的东西适合自己。我们资深导购的比例极低，家纺优质的劳动力资源严重匮乏。给终端带来的挑战是，终端要做大做强不能再靠夫妻老婆店，必须要建立并且学会管理经营团队，改善员工的福利待遇，要有持续的培训投入。对品牌企业带来的挑战是，市场一线导购数量和素质已经成为品牌软实力的重要组成部分，企业必须有能力帮助我们的终端提升团队的素质。行业协会还是要有所作为，推动还是有所进步的。

    五是销售模式的单一。传统而频繁的促销活动已经让消费者厌烦，低价的产品已经对消费者逐渐失去吸引力，逼迫终端在新品盈利产品的推广和促销形式和内容上必须要创新，要给顾客新鲜感才能激发购买的欲望，这个对我们终端经销商个人的经营能力提出了更高的要求，对品牌领悟不深的专卖店必然难以为继。我们面临的挑战是活动不做一定等死，活动乱做是快速找死。家纺行业的发展已经进入到经营智慧的阶段。乱世出英雄，在这样的经营困境中，是危机也是机会，我们要活好、胜出，经营模式上必须要创新。

    六是产品品质。前段时间我们的采购部门告诉我，说我们的家纺行业中最常用的缎纹14496的坯布已经很难采购，采购不到，它已经不是常规品种，需要的话必须定制，市场上大家都用14085，省掉了十几个纱。我借此机会呼吁家纺行业从面料到成品上下游产业链，共同坚守我们的品牌意识，市场的不景气只是暂时的，大家更有责任共同努力，让中国家纺逐步走强，不仅是做大，这是我个人的呼吁。