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出口电商品牌化进程:中国元素如何更好的“国际范”
文章来源:雨果网  2018.03.19
  近年来,越来越多的中国品牌通过跨境电商出海,在海外名声大噪深得海外消费者的喜爱,这其中既有老字号也有新科技,如川贝枇杷膏、Anker等。但与此同时,当前在不少海外消费者的认知里,中国制造仍是廉价低质的代名词,在网购时还是会有意无意的避开中国制造和中国品牌。
  由此,中国企业在海外进行品牌推广时,是要坚持以中国元素撬开市场大门,还是走一条完全国际化的道路,成为不少中国企业难以权衡的着力点。
  中国企业走出国门,如何适应国外市场?
  对于通过跨境电商出海的中国品牌,不少都是原本已在国内市场有着高知名度,和完整设计、生产链的企业。那这些企业在走出国门面对海外消费者时,如何调整、优化产品以适应不同的市场需求?
  美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智(Don)介绍道,中国企业走向国际市场,产品策略通常为两种--一种是根据市场去设计产品;另一种则是根据自身的成熟产品去匹配市场。
  以服装企业为例,如果是在国内已经有相当规模,产品也非常成熟的企业,在跨境电商渠道上只是尝试性的经营,就可以通过产品去匹配市场,比如先从一些和国内市场需求相近的海外市场着手,由此逐渐的辐射到更多的国外市场,这样试错的代价比较小,但同时企业拓展海外市场的规模也相对较小。但如果企业想直接打进欧美主流的跨境电商市场的话,还是建议聘请当地的一些设计师和营销公司,设计更符合当地消费者审美、穿着习惯的产品,在营销推广方面也从本土消费者更容易接受的方法、渠道入手。
  "这是两条不同的路线,后者虽然转型的幅度相对较大,但企业也可集中精力在某一条产品线上去尝试,从选品、设计、推广、引流等方面进行完全本土化的运营,这样的试错成本对于大企业来说,是完全可以接受的,同时对于企业本身来讲,一旦在海外打开了市场,是非常有利于'反哺'国内市场--以国际化的产品设计和国际化的品牌形象促进国内市场的销售提升。"
  中国元素与国际化如何平衡?
  千百年前,中国的瓷器、丝绸享誉世界,"Made in China"一度成为欧洲贵族彰显财富和地位的奢侈品,但今天在不少欧美消费者的认知中"Made in China"却成为了廉价低质的代名词,即便是旗袍、青花瓷等较为高端的出口产品,在海外的受众也仅限于华人群体。跨境电商卖家无法通过中国元素获得额外的收益,甚至某种程度上中国元素成为产品融入国际市场的阻碍,由此产品"去中国元素",打造成为一个完全国际化的品牌形象,成为不少跨境电商企业的选择。
  对此,Don明确表示,中国元素和国际化并不是完全割裂的,而是可以融合、兼容的。
  "中国元素本身无可厚非,反而个人建议一定要将经典的中国元素保留,关键是以什么样的形式将这些元素呈现出来。比如迪士尼拍的《花木兰》、《功夫熊猫》等电影,不仅在中国市场受欢迎,在美国甚至全球市场都广受好评。所以,这也是值得我们深思的一个问题--如何以国际市场可以接受的方式,将中国元素推广出去。"
  除此之外,Don认为,中国的跨境电商卖家在把中国元素融入产品设计时,也要有选择、有取舍。比如,一些较为热闹、喜庆的设计,也许在国内市场较受欢迎,但同样的产品拿到国外,可能海外消费者就会觉得比较低端、廉价。相反,像日本和印度那些融合了佛教文化、彰显"道"、"禅"的产品设计,在美国就非常受欢迎,显得很高端。由此,中国元素在推向国际市场前,也要斟酌本身的文化是否可以被国外消费者喜欢、接受。
  "其实,中国元素对于中国出海品牌是一个很大的机会点。比如美国消费者喜欢法国、意大利、日本等这些国家的产品,无论是服装类还是家具设计。这就是距离产生美,消费者对于遥远的异国文化,都有一种憧憬或是幻想,而这些恰好就是容易提升品牌价值的维度。中国企业,可以充分的利用海外消费在对于古老、神秘东方文化的向往,以国际化的营销、推广方式,将产品包装成高端的品牌形象销售。"
  Don补充讲道,除了中国元素外,中国的出口企业、跨境电商卖家也可以尝试日本元素、法国元素、北欧风等,都是一样的思路,不要将自身局限在某个方向,只要国外市场认可的产品都可以做。再通过整套的品牌故事包装,将最容易吸引国外消费者的产品卖点突现,从而打入国际市场,而这时消费者也根本不会在意产品真正的产地所在。

[编辑:于飞]
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