罗莱家纺在2012年年末亮相深圳礼品展，成为行业专家们津津乐道的话题，作为国内领导型的家纺企业，罗莱家纺深知礼品市场对于家纺来说的巨大潜力，通过礼品家纺将自己的受众面扩大，这样品牌的渠道拓展又多了一条，罗莱家纺的此举也成为其他企业争相效仿的对象。在传统市场趋于饱和的情况下，多种产业急于寻找新的刺激点翻身，而礼品市场这个大平台，恰恰帮助了多种产业链进行重新布局。

    2013年家纺礼品市场真的能火起来吗？家纺品牌们如何学会礼品市场的生存之道，并形成自己的发展模式?

    2013进军礼品渠道需谨慎

人们对于节日送礼已经出现了一些不同的看法，传统的烟酒产品已经不能满足现代人的需求，人们对产品的实用性和美观性更为看中，这也是礼品家纺为什么近年来走俏的原因。在未来的礼品市场中会出现越来越多的品牌家纺产品，当前面对充满诱惑的礼品渠道,我们的企业该何去何从？我们请来了在礼品行业叱诧风云的北京怡莲礼业科技发展有限公司董事长彭善超和有着丰富的礼品行业运营经验沈阳米花商贸有限公司总经理李枫林为我们全方位透视礼品行业。

    嘉宾：

    彭善超 北京怡莲礼业科技发展有限公司董事长

    礼品行业看似很热闹，但真正能够获益的，还是有限的，一些家纺品牌企业要进入礼品行业一定要有理性分析和判断，切不可盲目进入。2013年开拓礼品渠道我认为并不是最佳时机。

    （北京怡莲礼业科技发展有限公司前身成立于1996年， 2001年创建“怡莲”品牌，是一家以健康寝具、健康家居、健康服饰、运动器材、按摩器材、足浴器材、健康油品、健康食品等产品经营为主，集产品研发、生产、销售、服务于一体的大型专业化公司，以代理分销机制运营。

    在不同时期，怡莲礼业有不同的运营模式，最早的核心竞争力是产品，即蚕丝被，因为它有很多的创新元素。后期，怡莲礼业系统的进行了渠道内的培训，渠道成为我们的核心竞争力。之后，怡莲礼业将企业文化、礼业文化传播到整个礼品行业。在过去的十年中，文化成了怡莲的核心竞争力，未来，产品、渠道和文化依旧是怡莲礼业的核心竞争力。”）此段与上面黑体文字在形式上有所区分

    李枫林 沈阳米花商贸有限公司总经理

    未来传统行业家纺品牌会占到相当的市场份额，必定人们对品牌的印象是更加信任的，加上终端形象店的宣传，这些是礼品家纺品牌不具备的。而礼品家纺品牌要在这个行业中生存在提高产品质量和服务的前提下，还要走到个性化，功能化还有以设计创意为主导，才能在礼品行业中脱颖而出。

   （沈阳米花礼品是辽宁地区最大,品种最全,规格最齐的商品礼品网，公司最初的代理产品就是礼品家纺，目前已有十余年的光景，从最初的只经销家纺到现在数十个品类，上千个产品，但家纺礼品我们始终没有放弃，这源于家纺礼品没有售后和具有很强的实用性，好多企业也是把家纺礼品作为礼品采购的首选。公司家纺礼品走的是产品代理制，做礼品渠道分销和直营。

    现在的公司实行多品类经营，家纺礼品可以占到销售额五分之一左右（礼品公司大多都是多元化多品类经营）。就现在国内的家纺礼品来说，占到五分之一六分之一也是正常的，必定从事礼品家纺行业的企业增加了，但家纺的份额并没有减少，只是市场分的人多了而已。）此段也与上面黑体文字在形式上有所区分

    现状

    经过几年的市场洗礼，礼品的家纺品牌也在走品牌化，市场化，从原来的礼品家纺品牌，到更多的传统渠道品牌也进入了礼品渠道，这对礼品渠道的家纺企业来说是好事，也是机遇和挑战。

    彭善超

    礼品主要分为以下几大类：小家电、家纺、厨房用品、休闲生活品类、环保类品种、创意家居类产品、商务类礼品和食品类礼品。过去家纺礼品主要以福利型礼品为主，现在以积分兑换的礼品和用于促销的礼品比重正在加大。如今礼品行业客户对终端品牌的需求也越来越大，无论从移动招标还是银行招标的情况看，他们对品牌的依赖越来越大，对品质的要求也越来越高，催生了越来越多的家纺品牌进入礼品行业，也促进礼品行业进一步提升，树立行业品牌。

    李枫林

    礼品渠道是继传统行业发展起来的新兴行业，中国是礼仪之邦，送礼收礼也是在民间广为流传，而礼品渠道以它的个性化，专业化，独特化被人们接受，对有需求的企业和个人提供了更好的采购平台。家纺礼品走入礼品渠道形成规模已有10年的时间，从客户排斥到接受也用了2-3年，期间最初的怡莲品牌到现在礼品行业内的家纺品牌数十余家，大多都是中小企业。从oem到走到前台，有成功的，也有水土不服的。礼品渠道的真正含义，不是简单的做个好看的包装，随便装个什么就可以的。几十元的产品也叫蚕丝被，这怎么可能？便宜的蚕丝，市场上也是百十元一斤。所以经过几年的市场洗礼，礼品的家纺品牌也在走品牌化，市场化，从原来的礼品家纺品牌，到更多的传统渠道品牌也进入了礼品渠道，这对礼品渠道的家纺企业来说是好事，也是机遇和挑战。

    挑战

   如果品牌家纺没有专业的礼品团队有效实现与客户需求相一致的供应链响应体系，尚未形成定制定做、快速反应、充足备货、准确核价、物流服务、数据分析、结算及良好的售后服务等等礼品服务的基础体系，而盲目进入礼品渠道，会有很大的挑战。

    彭善超

    对于一些品牌来讲，礼品仅仅是传统渠道里的一个分支，对于礼品市场也没有专人进行负责和拓展，缺少礼品行业最本质的文化底蕴，他们仅仅是一个产品提供商而已。而且礼品业有自己独特的运营方式和方法，这也是很多大品牌难以适应的。有些礼业外的品牌企业只是在专卖店接到团购的单，用现有的库存和商品线来完成订单，他们觉得也很轻松，不难看出，这类渠道往礼品方向发展并不主动，也没有专业的礼品团队有效实现与客户需求相一致的供应链响应体系，尚未形成定制定做、快速反应、充足备货、准确核价、物流服务、数据分析、结算及良好的售后服务等等礼品服务的基础体系，对于承担大型礼品订单有一定的困难，在资金托盘和特殊定制方面存在瓶颈。而如果要化被动为主动出击，要具备资金平台、物流平台、分销平台等方面功能，具备了这些功能才能保证礼品规模化、商业化的出现在市场上，尤其是在特殊定制礼品的订单上，只有具备了强大的资金托盘功能，才能保证无论订单大小厂商都可以放心的生产出定制礼品。

此外，每个渠道的利益格局是不一样的，对于礼业外的品牌想要开拓礼品渠道，一定要研究好利益格局如何调整分配，价格如何平衡，以及如何更好地平衡礼品采购者、礼品经销商以及零售渠道的经销商之间的利益，比如采购者希望低价采购礼品，而礼品经销商希望有更好的利润，为了平衡利益，如果选择降低产品品质，这对于品牌来说无疑是自掘坟墓。

    所以，礼品行业看似很热闹，但真正能够获益的，还是有限的，一些家纺品牌企业要进入礼品行业一定要有理性分析和判断，切不可盲目进入。

    李枫林

    礼品渠道家纺主要是靠团购产生销售，服务于福利型订单，商务会议，积分促销型订单为主，一般客户会要货比较急，这其中就需要和上游工厂就物流、库存、订单反应速度做好及时的沟通，而客户也会要求同一产品及花色保证一致，这也对供应商提出了更高的库存要求，这与传统大家纺的订单式供应是不同的，例如某企业需要500个同样花色的件套，交货期在7天之内，可工厂生产周期要10天左右，通常礼品家纺会对价位段的产品有供货保障，而大家纺是订单型生产，这样就会产生订单流失，这也造成有些大家纺在礼品渠道的水土不服。

    透视

    2013拓展礼品渠道需理性、谨慎判断。

    彭善超

    如今传统渠道受到严重挑战，许多品牌开始关注礼品渠道，不过家纺礼品适合做福利礼品，今年国八条出来后，对于国有企业发放福利压缩较多，我认为今年开拓礼品渠道并不是最佳时机。

    现在消费者消费意愿不强，很难激活消费；劳动力成本又高，劳动者的心理需求与经济主体创造的正向的剩余价值不匹配，中小型企业承担的压力相当大，我认为在这种情形下，今年企业适合保持紧缩状态，而不是盲目扩张，开拓新渠道，开拓新平台。

    今年企业扩规，建新的团队，可能形成负增量，唯有优化成本、加强库存控制、增强原有客户粘性，才是比较务实的做法。今年适合做减法，不宜做加法。当然这也只是我个人的看法。

    罗莱、富安娜、梦洁三大家纺巨头纷纷参加礼品展，在礼品渠道发力，这是传统品牌进军礼品行业的一个号角，礼品家纺的蛋糕看来要被分割了。

    李枫林

    在目前的市场大环境下，传统行业销售额和利润都在下滑，具体体现在原材料上涨人工上涨，外贸出口比例减少，好多工厂从外销出口到转战国内市场，直接导致了国内品牌及产品的竞争。传统家纺品牌也都感觉到了压力，而礼品行业家纺品牌还存在中小规模和oem的模式，尽管这样，每年的礼品行业家纺品牌的销售也是占有一定的市场比例的，大家纺品牌看到的也是这一点，尽管每个大家纺品牌都有自己的团购部，但也是几个人的团队，被动接单的形式，主动出击的较少。从大家纺品牌参加礼品展来看，是传统品牌进军礼品行业的一个号角，礼品家纺的蛋糕看来要被分割了。

    话题

    有礼品行业人士认为，目前礼品针对人群多为80、90后，而许多家纺礼品比较陈旧，仍按照50、60、70的要求来做，您如何看待这种情况，您认为家纺礼品需要在哪些方面提升？

    李枫林

    针对这个话题我不这么认为，每个年龄段对礼品的要求是不一样的，如果单从礼品的属性来说，设计和创意一定是放在第一位的，无论是针对哪个年龄段。对于家纺礼品各年龄段的选择会不一样，80-90后喜欢个性、自我、创造、有活力的产品，而50-60年代的喜欢朴素、典雅风格的，60-70提代的喜欢田园的、华丽的、个性的。不论消费者在哪个年龄段，在产品的面料和花色上的创新是不可缺少的。

　　对于希望开拓礼品渠道，同时保有其他零售渠道的家纺企业您有什么建议？对于只做礼品渠道的家纺企业您又有何建议？

李枫林

　　传统大家纺要进入礼品渠道，如果拿零售渠道的产品进入，势必会对终端零售产生一定的影响，现在有些企业做得很聪明，就是在产品花色及型号上和终端零售有所不同，甚至在包装及价格上也做出了改动，这样就会对零售渠道不会有太大的冲击和影响。还有的企业采用双品牌运作模式也是可取的。总之不论是传统家纺品牌，还是礼品家纺品牌，一定要在产品创新上、设计上及知识产权维护上多下些功夫，而不是简单地变换花色和型号和一味的跟风模仿，没有自己的特色，只打价格战，没有市场根基是不可行的。家纺品牌要在礼品渠道拥有自己的市场，还有很多路要走，企业要有独特经营理念才会立于不败之地。

    趋势

    未来传统行业家纺品牌在礼品市场会占到相当的市场份额。

    彭善超

　　现在做家纺礼品的企业主要有三类，一是没有零售终端的礼品家纺企业，二是一些从外贸转向内销的企业，还有一类则是品牌企业。随着人们品牌意识的增强，未来没有零售终端的单纯做礼品渠道的企业会减少，而进军内销市场的外贸企业，在礼品市场有比较大的提升空间，而有品牌力的企业市场份额会扩大。而且一些时尚的、具备观赏或实用价值的、具有特殊感受的礼品开始慢慢进入礼品采购者的视野。求新、求异，满足时尚、符合潮流始终是礼品业发展的主线，可以说，未来的礼品行业应该是更能够成为消费者必不可少的需求组成，并且作为一种沟通的载体，联络人们之间的交流。

    李枫林

　　未来传统行业家纺品牌会占到相当的市场份额，必定人们对品牌的印象是更加信任的，加上终端形象店的宣传，这些是礼品家纺品牌不具备的。而礼品家纺品牌要在这个行业中生存在提高产品质量和服务的前提下，还要走到个性化，功能化还有以设计创意为主导，才能在礼品行业中脱颖而出。

    独步礼品渠道 众拓贸易平台

    中国素有礼仪之邦、文明古国之称，凭借中国几千年的文明史，伴随人们生活水品的提高，送礼之习正在潜移默化的深入到消费市场 。礼品行业经过不断的发展与积淀，已逐渐成为消费市场的一枝独秀。

    专注姿态——精耕家纺礼品市场

    礼品渠道与传统渠道的区别在于，终端客户更注重一些人文性、概念性的因素。礼品是表情达意之物，所以，礼品类产品需要富有文化气息以及情感渗透。正是在这样的基调之下，家纺类产品成为福利性礼品的首选，其优势地位表现得异常明显。

    上海锦凤兰家纺有限公司作为一家专心致力于礼品渠道的企业，正在以专注致远、精益求精的态度在家纺行业与礼品行业的叠加轨道上稳步前行。锦凤兰旗下包括锦凤兰、锦帛尔、诗蒂芬、里乐汇等品牌，产品由厂家直接生产，并有专门的团队负责礼品渠道的运营，其中锦帛尔在礼品渠道就有70余种产品，是家纺行业中礼品品牌的典范。作为专心致力于礼品品牌的锦凤兰，以其优秀的运营团队，良好的商业模式，在礼品市场已占有一席之地。

   家纺产品在礼品渠道与传统渠道的销售中所受影响因素也是有所区别的。据锦凤兰有关负责人介绍，2007~2008两年是该企业运营最好的两年，在分析原因时他提到，影响礼品行业的重要因素之一就是“促销”。一些企业在促销活动中会对一些礼品“量身定做”，生产商“以需定产”，多方实现共赢。再如商场买一送一等营销策略，都是影响家纺类礼品市场的因素。记者还了解到，礼品渠道在销售过程中与传统渠道相似，亦有淡季旺季之分，礼品渠道的淡季一般在3、4月和6、7月，随着教师节，十一等节假日的来临，九月份礼品市场开始进入旺季。

   与传统家纺产品相比，礼品类家纺产品要想立足于市场，要怎样维系其发展的根基呢？据业内人士表示，在家纺行业中，礼品产品本身较传统产品相比，包装是不容忽视的重要环节。精美的包装不仅可以在第一时间吸引消费者眼球，作为礼品，也是对送礼方品味与感知的体现。但是包装无论多华丽，毕竟只是一块敲门砖，礼品的实质特点仍不容忽视。锦凤兰负责人谈到：“我们的产品标签上贴什么，实质填充物就是什么”，可见表里如一是礼品产品得以生存发展的重要前提。其次，送礼者不仅要送出心意，还要送出“新”意，所以，新奇性毋庸置疑的成为礼品产品的又一重要特点。除此之外，品牌、性价比等都是影响礼品类产品的重要因素，送礼者对品牌的认同感逐渐明显，大品牌、高品位、真品质的的发展路线，是家纺礼品的必行之路。

睿智进取——搭建共赢贸易平台

    近年，众多商业模式都在不断的变革与创新，信息技术的渗透以及思想观念的转变，都催化了新商业模式的诞生。在当今销售模式中，往往是由代理商代理某一品牌，再与经销商进行对接。面对这样产品单一，人力、物力、财力相对消耗较多的模式，“博众联合 厂家联盟”在礼品行业中，作为一个全新的商业模式在当今市场趋势下如鱼得水。

   记者了解了“厂家联盟”的具体运作方式。这种模式就是多家不同领域的礼品厂商同时聘请一位“老总”，作为多家厂商的集体的代表，并在北京设立办事处，也就是说“一份工资，几家厂商平摊”， 节省了人力、物力、财力，成本自然降下来，且无损工厂利益。每个行业都有自己的“游戏规则”，“厂家联盟”这种商业模式也不例外，“厂家联盟”不仅是多家厂商的集体的代表，同时也是供应商和礼品公司的贸易平台，作为贸易平台，他们只针对礼品公司的客户，并不直接发展终端消费者。这种模式采用专门的团队运营北京市场，将不同领域的产品进行整合，与礼品公司对接 ，并不直接生产产品。此种模式还通过对市场上不同行业的观察与了解，汇总信息，向厂商直接反馈，提供市场发展趋势与走向。

    由于此种模式可以涉猎不同行业的产品，所以这种模式在市场上没有局限性，能够达到共赢的商业效果。例如香港德方斯电器科技有限公司，是一直致力于研发生产各种新颖生活小家电的厂商，锦凤兰则是以家纺礼品为主的生产企业，而这两家企业同时存在于“厂家联盟”之中，可见构成此种模式的品牌所涉领域的确大相径庭。上海锦凤兰家纺负责人在采访中说道：“公司在这里投资，就是想通过这个平台把北京的市场打开，通过这个平台，在北京市场一年随便就可以签到100万的单子。”据了解，锦帛尔品牌自去年11月开始采取这种模式运作 ，今年的营业额较同期增涨了十个百分点，取得了喜人成果。

   这种“厂家联盟”模式打破了传统代理模式，工厂直接为经销商提供全面的服务，让工厂与经销商的利润都达到了最大化，实现了真正的互惠互利，共同壮大。对真实的产品、实惠的价格、优质的服务和精诚合作的追求将是“厂商联盟”这一贸易平台的不竭动力。

    营销关键词——利润获取

    企业为了更好地进入礼品行业，需要了解礼品行业营销模式的关键词——“利润获取”。礼品行业正是从单品经济向规模经济再向品牌经济和结构经济转变。

    与客户共创利润方能立于不败之地

    礼品行业营销模式的核心词语是“利润获取”，通过利润获取方式解析业内企业，同样可以看到，一条清晰的发展道路。

    礼品企业最初的利润获取方式是单件利润，它是以单件产品获得最大利润，发展到规模利润的企业，核心思想是获利方式不能再依靠产品本身了，而是通过集中采购、发散销售，实现利润获取。再到行业品牌利润模式，其关键点在于，当规模难以扩大，或扩大成本过高的时候，需要不断创造产品附加值，创造利润。行业品牌有两种，一种是利用终端知名度，结合行业特点推出的品牌，利用品牌的终端效应，建立竞争壁垒，区分同类产品，在保证基本利润的情况下，再开发适合行业特点的产品，实现获利。另一种是通过原始积累，制造行业集中度，再凭借对礼品行业的了解，在订单服务方面打造最“懂”礼品的分类企业，形成独特的行业品牌，获取附加值。如怡莲。

   最后企业要向结构利润模式转变，简单来说是在发展的过程中，持续不断的以用户为中心，开发产品，甚至提供多种产品以外的服务，满足不同需求，根据与客户利益一致的原则，组建一个共同获利的结构。结构盈利模式的原始出发点是一切为了客户，而这也不可能是一个口号凭空喊出，从客户身上获取利润到与客户共享利润，最终与客户共创利润，结构利润模式的实现，离不开每一步的积累，只有企业达到一定高度了，资本积累到一定程度了，才能得到结构利润模式的雏形，与客户实现共赢。

    核心问题——利益平衡

    在现有的渠道模式中添加了专业的礼品销售渠道，打破了传统渠道的销售状况，必将会对原有的渠道产生冲击，看看爱国者是如何平衡各方利益，或许能给想进入礼品渠道的家纺品牌带来启示。

    爱国者解决利益分配案例

    事有一利必有一弊，在现有的渠道模式中添加了专业的礼品销售渠道，打破了传统渠道的销售状况，必将会对原有的渠道产生冲击。针对这种情况，爱国者已经制定了一系列方案进行解决：首先对礼品渠道进行保护，对于定制产品仅限于礼品渠道商销售，不予传统渠道供货；其次对产品也进行了区隔，为礼品渠道开发特供产品，在产品性能、材质、包装、价位等方面做了细节的修正；最后渠道合作方面也做了策略调整，遇到礼品渠道与传统渠道双重性质的代理商，首先尊重礼品渠道开拓需求，建议双重渠道性质代理商以爱国者相同底价在怡莲礼业提货，相关业绩公司内部进行调整，以弥补不同销售区域间利益均衡。这三类措施出台，解决了传统渠道与礼品渠道之间冲突和矛盾，利益也最大化的实现。

    必备功课——家纺分类

    了解礼品渠道的家纺分类，也是更好进入礼品渠道必备的功课。

    礼品渠道的家纺分类

    在家纺行业中，我们已经知道，其产品品类多元丰富，大体分为巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒等产品系列。而在礼品家纺中，更为常见的主要是件套类、被子类、毯类、垫子类及巾类等。

    件套类产品。家纺中一般指套件的件套，较为常见的是三件套、四件套等。由于件套产品在件数、面料、花形、印染、款式、工艺等众多方面都有灵活的调整空间，所以不论是福利品，还是促销品，或者是商务赠品，只要需求预算没有特别大的差异，件套类产品都可以满足其需求，是礼品销售的万金油。

被类产品。被类产品主要由填充物的不同存在着众多的品种。化纤类、羊毛、蚕丝、羽绒、天丝等等。被类产品同样种类繁多，价格带很长，可适应各种用途形式的礼品销售。由于被类产品的内填充物的不易鉴别，也使得被类产品的销售可以形成较大的利润空间。尤其是蚕丝被，以其独特的品质，独特的卖点更加受到广大的青睐，特别是针对福利品的销售，具有较大的优势，是礼品销售的至宝。

毯类产品。通常在礼品销售中，根据价位和用途的不同，把毯类分为两种。一种是品质较好，价格略高的毯，比较适合家庭床用，比如拉舍尔毯等。此类产品由于其品质的优势，比较适合于福利品或商务赠品。另一种是品质相对较差，但功能鲜明，价格较低的，比如空调披肩，电视盖毯、动物毯等。此类产品由于其价位和功能卖点的优势，特别适合促销订单的销售。

    垫子类产品。一般家纺中，垫子类有床垫、坐垫、靠垫等。在礼品销售中，靠垫类已经形成主流。靠垫产品以其价格低、体积大的特点给人以物超所值的感觉。特别是现在的靠垫类产品在款式和功能上都做了很大的延伸，比如靠垫被。形成了礼品销售中促销品销售的主流产品。

巾类产品。巾类产品最大的优势是价格低。在大型促销订单中，很多采购预算都比较低，而对于这类采购来讲，巾类产品很大程度上弥补了家纺类其他产品不适合做超低价格订单的空缺。如今的巾类产品也在款式、花形、包装等方面下了很大的功夫，是低价位大型促销订单的王牌。