北京 |   加入收藏 | 设为首页 | 返回首页  
1.jpg
企业首页 | 企业资讯 | 新品看点 | 企业看台
您所在的位置: 首页 > 企业 > 企业资讯>正文
罗莱LOVO家纺:新零售时代,砍掉线下专注线上需要勇气
文章来源:中国纺织报  2018.06.01
  日前,由传统家纺“大佬”罗莱生活花9年时间培养起来的品牌——LOVO家纺宣布,将把线下门店从集团中剥离出去,开始专注互联网直卖,做一个纯正的互联网品牌。一时间业界哗然,因为在罗莱生活不久前公布的2017年报显示,LOVO家纺2017年线下门店的营业额达1亿元。而且,如今新零售逐渐模糊了线上品牌与线下品牌之间的界限,风口之下,大部分线上卖家都决意打通线下的端口,要在全渠道展开一场激烈厮杀。在这当下,做互联网直卖是需要勇气的。
  LOVO家纺负责人王梁表示:“LOVO家纺此次转型算是回归,因为在建立之初,LOVO家纺就是为互联网打造的品牌。但做出回归线上的决定,我们其实也很痛苦,因为选择一个就等于放弃另一个。不过我们清晰地认识到,如今线上的红利仍然存在,与其战略骑墙,倒不如选择放弃线下,专注于线上品牌的开垦。”自此,“主战场在线上和没有中间环节”被定义成为LOVO家纺“互联网直卖”转型以后的两大核心。
 
  线上“蓝海”仍在
  从今年年初宣布调整,到4月份正式落地实施,虽然只用了短短几个月的时间,但LOVO家纺却对此次决策做了冷静的思考和周密的数据分析。
  在王梁看来,家居家纺行业的线上红利仍在持续着。“中国互联网的数据是世界上首屈一指。据数据统计,在中国,每年通过互联网购物至少一次的人群占总人口的93%,而从全球的数据来看,全球每年通过互联网购物至少一次的人群占总人口的62%,由此可以看出中国网购市场极具潜力。再加上物流、移动支付、互联网信用体系的日益先进和快速,互联网的红利并没有消失,线上的效能和效率在较长的时期内仍将继续增长。”
  而相比之下,线下的运营成本依然高企。王梁给记者算了一笔账:“如果在线下,一个品牌要覆盖全国的消费者,至少要开3000多个门店;这期间,不得不依赖线下加盟商、代理商等等,这些中间渠道会带来损耗。一家线下门店要想保持收益平衡,至少需要保持50%以上的毛利。而要想达到赢利,则必须保持60%以上的毛利。而在线上,只要毛利超过30%就能够实现赢利。”
  细算之下,品牌要想同时发展好线上与线下,就不得不把线上的盘子做到毛利60%,甚至以上。这在在王梁看来,已经违背了“以客户为本”的品牌理念和初心,而且线下过多的中间商环节会拉长品牌与消费者之间的距离,阻碍沟通。“品牌的发展并不完全是追求的东西越多越好、做的越大越强,LOVO家纺有着最优质的线下基因,依托罗莱生活,如果要做线下线上双渠道发展,可能还要简单一些,但我们要聚焦。这一次砍掉门店,意味着LOVO家纺将变得更加专注。大道至简,商业的竞争实际是效率的竞争,互联网是高效的平台,我们专注互联网直卖才能取得最高的效率,也能更专注地、诚心地为消费者提供服务。”王梁说道。
 
  拉近消费距离
  虽然有理性的分析和市场调研,但是在LOVO家纺刚刚提出砍去线下,专做互联网直卖时,王梁团队的品牌战略也曾受到质疑:LOVO家纺现在发展得也算顺风顺水,从2011年到2017年,靠着营销与产品的两套拳,LOVO家纺在“双11”的业绩翻了近20倍,实现从1000多万元的销售额增长到近2.58亿元,线下门店2017年的销售额也达到1亿元。何况这两年,大家都在调头做线下的新零售,LOVO家纺为什么偏偏要往反方向走?
  王梁举了个例子:“1990年,宝洁进入中国,推出的洗发水主打去屑,但却发现并没有市场,因为当时中国人刚脱离物质匮乏的时代,于是他们转而推出主打滋养和柔顺概念的洗发水,取得了快速的成长。15年后,当人们的需求重新发生了变化,去屑洗发水又拥有了市场。为此,宝洁又重新推出了去屑的产品,一举成功。在不同的环境中推不同的产品,符合区域和领域的变化,这才是最正确的商业打法。”
  在王梁看来,此时选择放弃线下,对LOVO家纺来说就是正确的商业选择。王梁坦言:“想要依靠线上线下在全国打通品牌,对罗莱生活这个老品牌行,但这条路对LOVO家纺品牌并不适合。在当下,我们应从战略层面挖掘互联网天然的优势——没有区域限制,线上即可覆盖全国。”
  对于LOVO家纺的未来,王梁没有太多的担忧。“首先,砍掉线下运营成本之后,LOVO家纺能够增加更多的站内站外投放,比如地铁站、飞机场等,接触消费者的方式方法会越来越丰富。虽然门店砍掉了,但LOVO家纺反而离消费者更近了,等我们做得更大的时候,仍然是有线下服务基因的,会有事半功倍的效果。用最简洁的方式为顾客服务,消费人群只会更加精准。其次,产品本身是吸引顾客的,目前LOVO家纺73%的销量来自于老客回单,其中有30%的消费者回购两次以上。而且从目前来看,LOVO家纺消费者中老客带新客的趋势非常明显,未来平台的马太效应也会越来越明显。”王梁表示,未来LOVO家纺会在客户服务方面多下功夫,让客服真正走进消费者的生活当中去。

  延续“全球优采”
  如今,为保护加盟商利益或降低成本,大多数品牌对线上和线下采取不同的产品线策略,那么,转型之后的LOVO家纺是否还能延续之前的产品品质?曾经推出的“全球优采项目”(从全球优质原材料产地引进高性价比的产品)能否延续?
  对此,王梁解释道:“在消费升级过程中,消费者越来越追求产品的使用感受,有关消费者调查数据显示,在事关美、健康与安全等产品方面,48.1%的消费者都认为品质是最重要的考虑维度,所以品牌也要跟着变。因此,LOVO家纺将在设计、品质、原料上下更多的功夫。”
  目前,LOVO家纺拥有一支近300人的团队,此次做互联网直卖业务,在产品生产、质检、供应商、设备、工人等方面仍与罗莱集团品牌保持一致,并拥有独立的3.5万平方米的电商仓库。除了罗莱生活26年质保体系对于LOVO家纺的产品质量保障,其团队互联网和传统企业运营经验并存的优势,也给了LOVO家纺转型不少信心。
  “转型之后,我们的采购优势仍然存在,只是用互联网的形态呈现给消费者。”王梁说,在省去线下的成本和经营环节后,LOVO家纺将重新开启“全球优采战略”,最终通过集采的模式让成本下降,把中间环节减少,用最少的价格把最好的价值呈现给消费者。据了解,目前,LOVO家纺仍和京东、天猫、唯品会等平台合作。同时,在小程序和官微开设店铺的想法也在探索当中,但直播抖音现已开展起来。
  王梁还透露,LOVO家纺未来还是会开线下门店,但是不会以销售为目的,主要以体验为主。同时,还有可能开设全国分仓。
  提起家纺行业未来的发展趋势,王梁表示,除了龙头企业占领核心资源外,其他的品牌会占领消费者心智资源。而心智资源的形成,对未来的品牌区分会形成关键性作用。“很多大的品牌也在‘心智’上快速布局,以前是把货铺到市场,现在是把‘心智’铺到心里。我认为的商业之道,就在于人与人之间、心与心之间的交流。”在品牌发展初期,LOVO家纺靠营销走出了一条与众不同的品牌发展之路。如今回归初心,LOVO家纺是否又能走出一条与众不同的新路,我们拭目以待。(徐晶鑫)
 
[编辑:田田]
相关文章  
 
zxgg01.gif
家纺视频  
微信截图_20180418151520.png
家纺时代副本.jpg
友情链接  
| 协会简介 | 关于我们 | 版权声明 | 隐私权申明 | 联系方式 | 广告服务
版权所有:中国家用纺织品行业协会 Copyright©2012China home textile association All Rights Reserved
地址:北京市朝阳区朝阳门北大街18号十层 电话:010-010-85229322   E-mail:service@hometexmail.cn
京公网安备11010102000487号   京ICP备12044575-1号